案例正文：
拇指互动公司1
摘要：本教学案例以中国大陆手机游戏产业的演变过程为背景，描写2006年9月成立于厦门的拇指互动公司从创立到生存的过程，突出了公司面临发展抉择的难题。拇指互动在创立之初，没有独特的资源和产品优势，时逢手机游戏业务市场处于调整期，企业生存环境艰难，在J2ME市场挣扎生存。山寨手机以及MTK中间件手机游戏平台的出现，为公司到了一条新的盈利渠道。进入2009年，在3G时代大格局下，拇指互动应该保持J2ME和MTK中间件两条产品线同时进行？还是专注相对高端的J2ME产品线？或相对低端的MTK中间件产品线？选择的战略在管理不完善并依然处于生存期的拇指互动公司如何执行？公司的CEO方矢君感到困惑。本案例适合创业管理和创新管理等课程，尤其适合于克里斯坦森的破坏性创新模式教学的案例讨论使用。
关键词：手机游戏；高新技术；破坏性技术；创新管理
0 引言
早上9点，拇指互动的总经理方矢君来到公司，副总易铭和技术总监程君文已经早早来到了公司。美术部还有几个位子空着，几个美工昨天晚上可能又玩到很晚才回去，方矢君摇了摇头，走进自己的办公室。方矢君打开电脑，看到昨天的日志，不禁想起昨天下午自己主持的公司高管会议。会议是讨论公司是否接受两家VC（风险投资公司）投资的要求。这两家VC都想投资手机游戏，并与公司有了几次的接触，他们都希望公司进入手机网络游戏领域。拇指互动虽然3年来在手机单机游戏J2ME和MTK平台开发上有一些积累，但一直都没有涉足手机网游，原因在于公司的核心团队都不看好手机网游照搬PC网游的模式。方矢君认为，现在手机网游的运营模式主要还是面向资本市场进行融资，而拇指互动这种羽翼未丰的公司，缺少相关的运营人才和技术积累，如果全力投入手机网游，可能会饿死在半路上。但VC提出的一些观点也不是没有道理，例如手机单机游
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戏发展面临的产品、技术、人才等因素制约，3G时代产业上游运营商间展开空前竞争的大背景下，未来两年也许是手机游戏内容提供商完成自身产业地位提升和价值实现最好的时机等等。方矢君叹了口气，他努力想梳理出一个头绪解决。看着窗外，方矢君渐渐陷入了迷茫……
1 手机游戏
今天，无论走在街上，还是坐公共汽车里，常会看到不少人低着头握着手机紧忙一番。这些人不是在短信交流就是在玩游戏。手机游戏就是可以在手机上进行的游戏，诺基亚的“贪吃蛇”是大家最熟悉的手机游戏。随着科技的发展和手机硬件性能的提升，手机的功能越来越多，越来越强大。手机游戏已经风靡全世界，逐渐成为融合通讯、娱乐和个人辅助功能的移动智能化处理终端。中国手机游戏的发展按出现时间先后大致经历了4个阶段：
第一阶段(1997-2000年)即内置单机游戏阶段，这种由手机厂商将程序预先固化在手机的芯片中的游戏称为嵌入式游戏。
第二阶段(2001-2004年)出现了文字游戏及可下载单机游戏、WAP手机网络游戏。这一代的手机游戏以WAP手机游戏为代表，是伴随着无线增值业务出现的，游戏的发行由移动运营商主导。WAP游戏是指
玩家可以通过手机上网，联接到各种WAP游戏的服务器，感受无线网络游戏的乐趣。例如，张艺谋的年度大片《英雄》在中国各地热播，空中网同步推出了《英雄》的WAP游戏，玩家只要在移动梦网的游戏娱乐目录下选择《英雄》就可以开始游戏。
第三阶段(2005-2007)为JA V A和BREW技术等为代表，以移动运营商为主导的通过无线下载的游戏阶段。这类游戏通常也称为图形类游戏，它更接近我们常说的“电视游戏”，玩家通过动画的形式来发展情节进行游戏。空中网的夺宝中华游戏是一个代表。这一阶段图形类游戏依据适用的技术平台包括J2ME （KJA V A）和MTK。
第四阶段从2008年开始，是手机游戏渠道多元化和手机网络游戏受到普遍关注的阶段，典型的表现是智能手机游戏的出现。利用手机智能操作系统的现成组件，智能手机游戏与电脑游戏更加接近，面对的用户更加高端。目前主流的手机智能操作系统有由诺基亚、索尼爱立信等几家大型移动通讯设备商共同出资研发的手机操作系统Symbian、微软的Windows Mobile、Google基于Linux平台的开源手机操作系统Android、开源手机操作系统Linux等等。
2 手机游戏产业
同中国手机用户发展相类似，国内手机游戏市场在过去的几年里也呈现快速
发展的趋势。2008年中国手机游戏市场规模达到13.65亿元，比上年增长62.67%，中国手机游戏总用户数达3300万人，其中活跃用户698万户，增长37.5%。预计2011年中国手机游戏市场规模将达到42.08亿元，从2008年到2011年的手机游戏市场规模复合增长率为45.54%。中国手机游戏产业由移动运营商、手机游戏开发商（简称CP ）、手机游戏服务提供商（简称SP ）、手机终端厂商、手机游戏推广平台商、手机游戏用户组成。手机游戏产业链结构参见图1。
作为产业链顶端的移动运营商控制了手机游戏用户和渠道，是整个手机游戏产业的主导，也常被称为。移动运营商通常构建一个用户管理平台，实现对无线游戏服务计费、报告和客户资料管理。在中国，手机移动运营商包括中国移动、中国联通、和中国电信。中国移动的手机游戏业务主要通过移动梦网的百宝箱平台进行销售和管理。移动梦网是中国移动通信集团公司推出的移动互联业务的全国统一品牌，为用户提供信息服务。使用这个业务，可以让手机具备与可以无线上网的电脑基本一致的功能，包括下载手机游戏。百宝箱是移动梦网品牌下的一项数据业务。百宝箱业务的收费包括两部分：（1）GPRS 上网费用，按流量收取；（2）下载并使用游戏的费用，通常一次性收费5－10元。
图1 手机游戏产业链结构图
说明：第三方手机游戏平台是2008年之后出现的独立手机游戏门户，如掌控网，神灯网等。2008年之前3大国有移动尤其是中国移动（如百宝箱）基本垄断了手机游戏运营平台。另外，手机游戏的收费也出现了先试玩后付费、短信代收费等新的第三方支付模式。 游戏移动通信运营商（游戏运营平台）游戏开发商（CP ） 手机游提供商（游戏运行环境游戏java手机游戏下载网站
游戏
游戏中间件厂商 游戏/游戏服务 游戏 中间件
游戏运
行环境
手机游戏开发商主要负责手机游戏产品的设计、开发、测试和移植等工作。早期由于自身实力和游戏发行流程等因素限制，在产业的价值链中占很小的份额，后随着产业的发展成熟和自身在运营方面的努力开拓，逐渐提升了在产业链中的地位。
手机游戏服务提供商是移动运营商在运营增值业务平台设置的角，手机游戏服务提供商负责向移动通
讯运营商业务平台提供游戏产品和处理用户反馈。在运营商增值业务平台的流程中，手机游戏服务商直接面对最终的用户，为用户提供针对性的服务。手机游戏服务提供商包括上海花样年华等。目前在产业早期提供服务过程中积累了资金优势的许多服务提供商正有目的的转型为整合者，近期行业中出现很多手机游戏服务提供商并购手机游戏开发商的案例。
手机终端厂商是手机制造者，也是游戏产业的基础。随着通讯业格局和技术的演变，手机终端厂商已经不单单将自己定位于手机制造者，移动运营商在增值业务方面的订制要求和手机厂商间的竞争，使手机终端厂商倾向于直接或间接的参与移动增值业务运营。诺基亚、三星、苹果等手机厂商都推出自己运营的软件商店，国内的手机终端厂商和方案设计公司也把自己生产和设计的手机当作是一个软件和游戏的运营平台加以利用。
第三方手机游戏平台是独立于移动运营商的手机游戏推广平台，出现于2008年左右，主要包括门户型WAP网站和手机中间件厂商，他们共同的特点是依靠自身独特的价值和资源，整合大量的用户资源和计费通道，为手机内容开发商的产品提供推广和计费渠道。这种为手机游戏开发商提供了除运营商官方平台外的另一种游戏发行选择，因为其独特性和灵活性，影响整个产业链中各个组成部分的份额。随着第三方手机游戏平台的快速发展，为手机游戏厂商带来了另一个推广渠道，特别是第三方支付的普及，为手机游戏的发展解决了关键的支付问题。
手机游戏用户是整个手机游戏产业的重心，国内手机游戏用户的典型特征和行为表现为18到24岁的男性，使用手机上网频率较高，多为非主流用户，移动运营商宣传成为其了解手机游戏的主要途径，对手机网游需求较高。工信部数据显示，2005年至2009年3月底，中国移动电话用户从3.7亿户增至6.7亿户。年均增幅达20.3%，中国如此庞大的手机消费体为手机游戏的发展提供了优厚的受众基础。
3 拇指互动公司
2006年9月成立于福建省厦门市的拇指互动是一家手机游戏内容开发商。创业团队的5个核心成员都曾在同一家日资企业X公司的同一部门供职，当时
方矢君担任该日资企业的技术总监和部门经理，带领一个20多人组成的技术研发部门。X公司成立于2001年，由当时日本最大的无线增值业务内容提供商INDEX集团、韩国现代、厦门信达三家共同创办，后转为INDEX独家控股。方矢君是X公司创办时期由厦门信达派遣到X公司的第一批雇员，从基层的技术开发人员做起，逐渐成长为中层管理干部。方矢君的部门负责日本产品和技术的本地化，这期间方矢君除负责本部门产品的技术和研发外还负责大型项目的商务谈判，在商务活动中拓展了视野和见识，熟悉了手机游戏从研发、开发到销售的全部内容。
一次偶然的合作，让方矢君认识了昌江公司的董事长李力，昌江公司主要从事数码产品的生产，总公司设在香港，在厦门有多家工厂及物业，由于当时昌江公司的产品多为低利润的外销代工产品，李力感到
自己公司的这些低利润业务越来越难做，于是开始投资热门高利润行业。在与方矢君个人进行的一次小小合作后了解到无线增值业务，时逢厦门市政府正在大力扶持动漫和游戏产业，于是李力决定进行一次小尝试，投资100万人民币，由方矢君带领X公司的技术团队组建一家公司开发手机游戏产品，昌江公司无偿提供办公场地。
方矢君与几个最核心的骨干决定开始创业。方矢君及其团队以技术和部分现金入股占新公司49%的股份，其中方矢君13%，其余4人每人9%，昌江公司占股51%，不参与经营，公司财务由昌江公司在厦门的分公司人员负责管理。拇指互动的成立过程在昌江厦门分公司的帮忙下非常顺利。
4 创业初期
坐进新的办公室，方矢君不禁踌躇满志起来，组织团队伙伴一起来制定产品开发和销售计划，当时5个人的工作分工是，方矢君负责公司的管理和产品销售，易铭和程君文负责产品的技术开发，钟强负责产品的策划、测试，熊范仑负责美术。经过讨论，团队决定公司依靠厦门人力成本较低的优势，在产品品质与竞争对手保持一致的前提下，用成本领先优势来争取利润。
正当大家在讨论如何招聘和培训新进人员的时候，一个坏消息在行业内部开始传播开来，中国移动梦网百宝箱准备暂停新手机游戏的申报，这对当时的拇指互动几乎是一个致命的打击，方矢君在X公司积累的客户和产品资源都是面向移动梦网百宝箱的，拇指互动要开发的产品和人员构成也都是针对百宝箱，
百宝箱的这一停止申报，让拇指互动计划开发出来的产品一下子没了市场。公司刚刚成立，就面临这样的考验。
国内做不了，只有把目光放到海外，几经转折，方矢君到了一家台湾的游戏代理商，可以把拇指互动的产品发行到台湾，这总算给团队带来一线希望。拇

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