第34卷第2期北京航空航天大学学报(社会科学版)Vol.34No.2 2021年3月Journal of Beijing University of Aeronautics and Astronautics!Social Sciences Edition)March,2021
DOI：10.13766//bhsk.1008-204.2021.0009
政府、媒体与公众的多重互动:
政务短视频的营销传播策略分析
—基于丁真走红事彳的个案考察
—
孙美玲，王倩颖
(中央财经大学丈化与传媒学北京100081)
摘要：随着短视频的发展，政务短视频成为重要的营销传播主体。在社会化媒体的语境中，以藏族少年丁
真的网络走红为例，分析了政府、媒体与公众围绕该热点事件呈现出的多重互动关系，在这一过程中，政府与
媒体相互配合，线上线下联动传播；不同层级、不同领域、不同地域的政务号协同传播；同时，政府和媒体共同
构筑了公众参与的话语空间，在政府、媒体和公众的共同参与下短视频平台上形成了一种共创、共享的对话机
制和传播策略$除此之外，基层政府在利用政务短视频进行营销传播时，还需要进行在地化的表达，维持常态
化的运营$
关键词：政务短视频；营销传播；政府；媒体；公众；多重互动
中图分类号:D63文献标志码：A文章编号:1008-204(2021)02-046-7
Mutiple Interaction among Governmert,Media anddiscourse
Public:Mardeting Communication Strategies of
Governmertal Short ViPeo
一A Case Study of Tamdrin's Popularity
SUN Meiling,WANG Qianying
!School of Cultural and Communicayon,Central University of Finance and Economic,Beijing100081,China)
Abstract:With development of short video,the governmental short rideo graduni becomes an Viiportant subject of
marketing communication.In the context of social media,this study takes the hot event,a Tibetan man called Tam­
drin who suddenty became popular,as an example to analyze the multiple interactions among the government,the
m/doaand th/pubeocduoongthospooc/s.Th/osuetshowsthatth/goe/onm/ntand th/m/doahae/coop/oatd woth
each other,and communicated with each other from online to ofiline.Meanwhile,governmental short videos of dmer-
enteeeee,doeoentoeedsand doeoentoegoons,estabeoshed co e a booatoeecommunocatoon.Besodes,thegoeeonment
and the media made contriVution to the development of the public discourse.On the short video platorm,a kind of
dialogue mechanism and communication strategy based on co-creation and sharing with the participation of the govern­
ment,the media and the public has formed as wel l.This study shows that the local governments need to carry out
localization expression and maintain normal operation when they use short videe to marketing.
Keywords:governmental short videe；marketing communication；government；media；public；multiple interaction
收稿日期：2021-01-11
基金项目：北京市社会科学基金（20XCC019）
作者简介：孙美玲（1985—），女，山东临沂人，副研究员，博士，研究方向为数字营销传播、传媒与社会.
第34卷第2期孙美玲等：政府、媒体与公众的多重互动：政务短视频的营销传播策略分析——基于丁真走红事件的个案考察•47-
随着移动互联网和视频剪辑技术的发展，用户社交出现视听化、碎片化、分众化和定制化的趋势，一种新型互联网内容传播方式一短视频应运而生。2011年，短视频初露萌芽，早期产品代表有美拍、秒拍、小咖秀、GIF快手等。2016年9月，抖音上线，是字节跳动公司旗下一款针对年轻用户的音乐类短视频社交软件-2019年5月，抖音月活跃用户量达3.5亿，在短视频APP中排名第一。2020年1月，抖音日活跃用户量已突破4亿［1］o
短视频的巨大流量也吸引了大量政府机构的入驻。例如，抖音启动“抖音政务媒体号成长计划”，通过专业培训、制作升级、“百号百万粉”、正能量活动四项措施帮助更多政府部门利用抖音传播正能量、推进政务数字化。2018年4月25日，中央政法委网站开通政务抖音号“中国长安”，标志着政务抖音号发展的开端。截至2018年，抖音上已有5724个政务号，共发布了25.8万个短视频，累计获赞43亿［2］o2018年也因此被称为“政务短视频元年”。之后，抖音成为政府部门发布政务信息、创新舆论宣传、融入青年体、塑造亲民形象、进行政民互动的一个重要平台，也为政府、媒体与公众互动提供了渠道-在这个过
程中，政府的形象塑造变得常态化，“政府主导拍摄的宣传片、城市形象片、人物片、政策解读、短剧等无时无刻不在传递政府理念，塑造政府形象，向公众提供理解政府积极、正面的视角”［3］-与此同时，随着短视频平台的快速发展，它们也逐渐从信息内容传播平台，演化成营销传播的重要渠道-短视频营销主要通过短视频平台，以短视频或者短视频+电商或短视频+直播等方式向用户传播观念、产品或者服务等信息，促进销售转化-其特点在于紧跟社会热点和潮流，内容具有更强的时效性、趣味性和新鲜性⑷，同时相较于图文信息也更加丰富、多元，其内容的互动性更强，营销的社交属性更显著［5］-此外，短视频营销还具有成本低、传播效率高、针对性强、表现方式灵活、内容娱乐化等特点［6］-随着政务短视频的发展，政府除了开展常规的政务传播之外，进一步整合内容、渠道和产业资源，成为短视频营销的主体之一-那么，在社会化媒体语境中，政府作为参与主体，是如何利用短视频进行营销传播的便成为该文思考的起点-
一、文献综述与问题的提出
现今，短视频是政务新媒体矩阵的重要组成部分-目前，政务短视频已经覆盖从中央部委到各省级府和大部分级市府，级府，级音的开通从上下“金字塔”型分布，涉及的领域和类型也多种多样-排名靠前的政务抖音号主要分布在法院、公安警察、文化旅游、交通警察和地方发布五大领域，其中,“公安”类、“团委”类账号发展较好［2］，但各地区之间、各领域之间的分布情况差异较大［7］-具体的使用情况方面，政务抖音涵盖了国家机关、地方政府、团组织、宣传机构等部门，同时主要聚焦二线城市。
目前，关于政务短视频的研究主要集中在传播内容和传播效果两个方面-当前热门政务短视频传播内容主要包括实拍视频、监控视频、原创情景剧、正能量传播类、知识普及类、主题宣传类、改编音乐类、同系列原创情景短剧-其中，实拍视频、监控视频、情景剧等出现较多，主题以正能量传播、主题宣传、知识普及等为主，形式短小精悍、感情彩强烈且多配以背景音乐⑷-在传播效果方面，情感是短视频实现互动、分享、快速传播的根本动因［9］，其话语方式通常“糅合了政论模式、故事模式、信息模式，同时呈现出日益强化的情感模式特征”+10〕，特别是爱国主义情感在中央级单位主要宣传部门的抖音号中运用较为普遍-在正能量故事传播中，政务抖音号善于在其中增添自豪、感动、喜悦等个体情感，这些个体情感与爱国主义的集体情感形成组合和共振效应，进而推动政府和民众的“情感共同体”建设，实现传播效果的最大化-许多政务抖音号还善于抓住关键时间节点和重大突发性事件等热点时刻，运用短视频调动公众的状态情感和结构性情感，使其迅速获得影响力［11］-
政务短视频的传播效果受到多重因素的影响。北京清博大数据科技有限公司构建了抖音短视频平台的传播影响力指数DCI，一级指标包括发布指数、播放指数、互动指数；二级指标包括作品数、播放量、平均播放量、点赞数、评论书和分享数-另外，政务抖音号传播力与行政级别显著正相关［12］-并且不同的信息类型、背景音乐情感属性和标题语体特征，均会公点、论和发生不影响［13］-政务短视频的运行和传播逻辑同政府网站、政务微博和政务明显不同，发布活跃的领域并不一定有较好的绩效表现［12］-在互动层面,
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由于平台属性和技术基础不同，政务抖音号不像政务微博能收集并定期回复网民的意见、建议，发挥“微博问政”的功能，也不像政务能为用户提供查询、缴费等切实的政务服务，政务抖音号主要通过发起话题号召网民发布视频的方式和网民进行互动［II］-
采纳和使用政务抖音号对政府自身有一定的积极影响，如有助于打造亲民的政府形象、提升政府服务效率和公共治理能力、方便政民交流互动［I4］，在澄清事实、疏通社会情绪方面具有天然的优势，能实现充分的情感渗透［I5］-但是也有研究指出，目前政务短视频的发展存在一定的问题，如头重脚轻、定位模糊、追求形式和各自为战等［I6］；同时，还有研究指出，目前政务短视频内容存在泛娱乐化、互动性不足、区域性较强、同质性高、僵硬化、与既有的政务新媒体联动性不足等问题。此外，政务抖音号运营者的媒介素养也有待提高，如存在从业人员思想落后和专业素质滞后、漠视舆情和用户反馈、管理水平不高、信息把关不足、机制不够灵活等问题。
通过文献梳理可以发现，由于政务短视频出现时间不长，发展水平各地不同，既有研究中对省市级及以上的政务短视频关注较多、对警务抖音号的研究分析较多-在内容上，主要对政务短视频的特征、优势、问题等展开描述性分析，并据此提出一定的发展建议，却鲜有从营销传播的层面切入进行研究-随着文旅扶贫项目的进一步推进，各贫困地区政府机构也开始借力短视频平台进行展示，营销当地美景、美食和
民俗文化，助推当地旅游业发展-目前，在商业媒体、官方机构、人气明星等多元主体共同参与创意整合的营销下，抖音平台的短视频营销可分为三种：一是与商业媒体合作的创意矩阵营销，即破除单一渠道营销劣势，结合不同营销渠道和平台特，发挥不同的营销渠道优势；二是与流量、网红合作的创意人气营销；三是与官方机构合作的创意品牌营销，如以政务抖音号为代表的城市创意品牌营销、以博物馆抖音号为代表的文化创意品牌营销口-特别是公众对政府的信息公开和宣传方式呈现日益多元的需求、抖音短视频平台的兴起、政府部门对电子政务的引导以及80后、90后新生代员工的加入，推动了政务短视频的发展［I8］-）短视频+扶贫”日渐成为贫困地区脱贫和乡村振兴的新方式［I］-在这个过程中，地方政府可以整合当地资源以及相关社会热点，用短视频的形式进行营销传播，助其早日脱贫致富-因此，在研究中有必要对一些贫困、偏远地区以及地市级、县级政务抖音号，以及文旅类政务抖音号进行分析-同时，从既有研究中可以发现，政务短视频对政府形象塑造以及创新与公众的沟通对话都有积极意义，但当研究从的府视出发，从营销传播角度思考政府如何参与，是否还有其他参与主体，以及如何进行营销传播。
因此，文章将以政务短视频为例，尝试分析政府如何通过短视频进行营销传播-在这个过程中，展示政府、媒体与公众之间会呈现出怎样的联动关系，构建出何种话语空间，又呈现出什么样的传播机制-
二、研究方法
案例分析是营销传播中常用的一种研究方法。目前，抖音是政务短视频开通账号最多的平台，文章将采用个案研究法，通过对抖音中政务短视频营销传播的个案进行全面详尽描述，寻其内在的逻辑关系，总结其中的规律，以期对政务短视频的营销传播实践提供一些建议-
文章选择了“丁真走红”作为考察研究的个案。之所以选择这一案例，主要出于对案例本身的典型性和代表性的考量-2020年11月，一名康巴藏族少年丁真意外走入了一位摄影师的镜头，这位摄影师在拍下丁真的照片后发布在自己的抖音账号中，迅速获得百万点赞-丁真凭借清澈的眼神、纯真的笑容和原生态的野性，被网民称之为“甜野男孩”，他和他的小马珍珠一夜之间成为网络顶流，同时，视频中丁真家乡的自然风光也吸引了网民的关注-有趣的是，不少网民看了视频后以为丁真家在西藏，以“#丁真最想去的地方是拉萨#”“#以为丁真在西藏#”“#其实丁真在四川#”话题为代表，四川抖音政务号和西藏抖音政务号上演了一场“相爱相杀”“在线抢人”的“戏份”，而随着官方的不断互动，全国各省抖音文旅号也纷纷进入这个话语场蹭起了热度，在积极玩梗“#邀请丁真来我家乡#”的同时，也借机宣扬自己省的美景美食、民俗风情与自然风光，形成了一场有趣的官方联动、官民互动狂欢的大型网络旅游会-
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该案例中，网民不只看到了丁真俊朗的外形，还透过丁真看到了理塘县人文风光之美、看到了民族团结
、看到了国家扶贫成果和扎根一线的扶贫工作人员的奉献精神。虽然丁真的走红具有很大的偶然性，但是在此次丁真走红事彳中，政府是重要的传播主体-当地政府不但规范引导丁真健康发展，还和媒体、公众之间形成了较为完整连续的联动和互动，在善用丁真带来的流量资源的同时借机盘活当地的旅游资源，充分运用短视频弘扬民族特文化和自然风光，不但重塑了当地政府的形象，也重塑了理塘的形象，不失为一场理塘县的文旅营销传播，其中有许多可圈可点之处，是一个比较典型的案例。因此，通过对该个案的深入探讨，能够较好地总结政务抖音号的营销传播策略和传播机制。在具体操作中，文章将以该案例中涉及到的抖音政务号、媒体号以及其他账号作为研究对象，如表1①所示，选择它们在2020年11月13日一2020年12月25日之间发布的相关作品以及作品下方相关评论作为分析内容，探讨政府如何进行营销传播，如何和媒体、公众之间进行互动。
表1参与丁真事件的短视频号代表①
类型账号认证粉丝量/万人作品数获赞量/万次@共青团理塘县委共青团理塘县委官方抖音号1>629918>7 @团聚甘孜共青团甘孜县委官方抖音号0>1911>7
政务@甘孜青年共青团甘孜州委官方抖音抖音号0>5
160
4>5
抖音号@甘孜文旅甘孜州文化广电旅游局官方抖音号1>9432>2
@四川文旅四川省文化和旅游厅官方抖音号41>3
686
948>2
@四川非遗四川省非物质文化遗产保护中心官方抖音号33>9366716>5 @理塘媒理塘视台方音29>8160937>0 @甘孜电视台新媒体甘孜藏族自治州广播电视台抖音号0>41204>0
媒体抖音号@甘孜县融媒体中心甘孜视台方音1>041617>6 @甘孜发布甘孜日报社官方抖音号47>010121156>8 @行甘孜（千万别看我以前的视频）甘孜藏治视台音131>53291388>8 @这就是甘孜甘孜藏治视台音1>824637>2 @四川四川视台媒音3991>183********>0
其他@理塘丁真康巴汉子丁真抖音号691>3
17
2369>7
音@理塘仓央嘉措微型博物馆3>37820>3
三、政府、媒体与公众的
互动对话与协同传播
这部分将以@甘孜文旅、@四川文旅为代表的抖音政务号为例，回答政务短视频营销传播中话语与权利如何发生改变，又采用了何种传播策略-（一）政府与媒体互动配合，线上线下联动传播
2020年11月13日，丁真在网络走红，理塘县广播电视台@理塘融媒抖音号积极关注网络态势，第一时间转发丁真的视频进一步扩展传播-11月14日，四川广播电视台@四川观察抖音号发布了采访丁真的视频，持续放大丁真的热度-11月18日，理塘县国资委下属公司一一理塘文旅正式签约丁真，丁真成为理塘县旅游形象大使-11月19日，丁真和小马珍珠的抖音账号注册上线，不定时发布视频作品-11月25日，甘孜文旅联合时差岛公司制作的《丁真的世界》旅游宣传片正式上线，随后陆续发布《这是我的世界（等另外两条宣传片，借助丁真的流量持续为当地旅游营销造势-11月26日，甘孜州理塘县政府在成都市召开了一场题为“藏文化旅游最佳目的地一2021年理塘”的旅游路演推介会，丁真作为理塘县旅游形象大使出现在现场-此外，配合早期发布的“甘孜67个A级景区门票2020年11月15日一2021年2月1日限期全免”的优惠政策生效,“门票全免、酒店半价、机票打折”“不限年龄、不限人、面向全国所有游客”等多项线下政策持续助攻线上-
由此可以看出，丁真在网络走红之后，当地的媒体和政府的响应十分迅速-线上宣传持续造势，线
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下政策紧密配合。在这一过程中，基层政府部门第一时间对丁真的走红进行了正向的引导，以签约丁真成为理塘县旅游形象大使的形式，对没上过学、不会说普通话的少年丁真形成了极大的保护，帮助丁真把关一些外部合作，安排专人给丁真上课学普通话，为丁真设计造型、拍摄海报和视频等。一方面，保护和引导丁真，避免其走上“靠颜值赚快钱”的捷径；另一方面，借力丁真走红带来的流量，通过丁真展现更鲜明的地方特与更丰富的文化内涵，对当地旅游资源的品牌形象也进行了一次成功的再造-以甘孜文旅局为代表的政府部门，凭借敏锐的洞察、快速的反应，从被上传视频，网络发酵，到抓住契机，确定合作-既借势“顶流”，也保护“顶流”让其“长流”，无疑是一次教科书级别的借势营销-
除此之外，政府和媒体不同平台的政务号之间实现了联动传播-抖音长于竖屏视频内容，微博则长于图文内容-政务抖音号的很多短视频内容，则对微博平台上的精彩评论、互动内容进行了截图，然后再配上有趣的背景音乐进行二次宣传-在丁真（红后，一些省份的微博政务号开始了“邀请丁真”的话题，其中,@四川非遗与@西藏日报开启了“以诗会友”“在线Battle”的话题，留下了非常多精彩的评论，如“诗成泣鬼神，丁真四川人”“籍贯放一放，他要来西藏”等，通过对这些文字内容的二次创作，既丰富了短视频的内容素材，同时也能带动同一政务号在不同平台的引流，整体提高了政务新媒体的关注度和影响力-
（二）不同层级、不同领域、不同地域政务号的协同传播
不同行政级别的抖音号定位不同，订阅用户不同，传播效果也有所差异-例如,@甘孜文旅就地取材、迅速整合宣传素材首发的《丁真的世界》宣传片，第一时间捕捉到了丁真的热度，为后续的传播奠定了基础-而@四川文旅，拥有更多的资源与技术实现手段，能产出更丰富的内容，其持续更新的“康巴汉子”视频合集，不仅有丁真，还有省内旅游资源和文化输出的宣传内容，提高和带动整体旅游文化宣传效果-当不同层级政务号互相提及、评论、转发时，这种跨层级联动不仅能进一步整合传播渠道，形成相对一致的传播声音，而且提高了整合营销传播的效果-
不同领域的政务号之间相互联动，在借势传播的同时提供了新的传播话题-例如，警务抖音号@甘孜公安推出的“甘孜警界版’丁真’来了”视频内容,@甘孜森林消防也打造了“我们美丽的甘孜不光有丁真小哥哥，还有我们的消防员小哥哥”等视-后，@理塘媒些视行转发并评论“其实糖糖还是觉得我们丁真好看！嘿嘿！@甘孜公安”-此外，不同行政地域的政务号也加入“#以为丁真在西藏#”“#其实丁真在四川#”的热门话题，从@四川文旅与@西藏文旅两个抖音号的“争抢丁真的Battle”到吸引了全国各地文旅账号纷纷进入这个多重主体的话题场域，“P图”、蹭热度借势传播-不同层级、不同领域、不同区域的政务号、政务号与媒体号之间在互相@、互转、互评的联动中，在原有话题的基础上结合自身的定位不断创新地延展话题，形成再转发、再评论等互动传播，进而形成了内容传播的规模效应，既传递了一致的声音，也凸显了各自的特，实现了传播效果上的共赢。
（三）政府和媒体共同构筑了公众参与的话语空间
“丁真走红”这件事始于摄影师的一次偶然拍摄，在持续热的过中，府和媒的联动，成为传播链条中的信息中枢，而最终网络走红的结果却离不开作为普通公众的数以百万计的网民-正是他们的点赞、转发、评论甚至二次创作和多次传播，营造了关于丁真的共同话语空间，从而和政府、媒体一起合力助推，成就了丁真的网络走红-例如，关于“丁真的家乡在哪里”的话题，一经传播，就引发了很多网民的主动参与，形成一场“全国抢丁真P图大赛”-
而政务抖音号在联动传播的过程中，积极应用短视频这种形式进行营销传播，使用的是一种平等的对话传播策略，破除了其以往在公众心目中“高高在上”的刻板印象-特别是在政务号的跨区域互动中，通过“以'诗’会友”“在线Rap Battle”等新形式，基层政府变得更加年轻、活泼、有朝气，有助于塑造更具亲民力、更有感召力的新形象-在@甘孜文旅、@四川文旅发布的各种短视频作品中，其营销推广的话语则多从公众的视角出发，留足与网民对话的空间，如在视频内容的解说上，用网络新词等活泼的语言对丁真及小马珍珠、青龙的形象进行二次建构，如给视频配上“全网监督学习”“放弃理想，变成

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