中国的连环画除了个别的作品被改编成电影动画片外，绝大部分作品仅仅依靠小人书的形式进行销售和传播。因此，连环画形式单一，规模较小，所涉及到的产业面极为有限，这也被认为是连环画衰败的原因之一。反观日本的动漫作品，由于具有多种传播形式和流通渠道，不仅扩大了动漫作品阅读和观看的范围，还逐步成为日本动漫产业链中重要的环节之一。通过对日本动漫作品的传播形式和流通渠道进行考察，我们可以对日本动漫产业所形成的产业规模和涉及到的产业面有一个更直观和深入的认识。
一、日本动漫作品的传播形式
（一）漫画的传播形式

日本的漫画主要是通过漫画杂志、漫画图书和电子漫画（网络漫画和手机漫画）等形式来进行传播的，而漫画杂志和漫画图书是日本漫画作品最为重要的传播形式，一般首先是在漫画杂志上连载，等过一段时间后，再以单行本的形式集中编辑出版。
日本漫画杂志种类繁多，拥有各自的针对人

日本漫画杂志不仅种类繁多，还针对不同体的读者划分为不同的读者对象。除了有幼年漫画杂志、少年漫画杂志、少女漫画杂志、青年漫画杂志、女性漫画杂志外，还有大量的成人漫画杂志。2006年一年就出版发行漫画杂志305种，其中面向少年儿童的漫画杂志68种，68种里有28种面向男孩子，有40种面向女孩子。大型出版社出版的周刊漫画杂志有十几种，隔周漫画杂志十几种，影响力比较大的月刊漫画杂志二十几种。漫画杂志的发行数量也非常庞大，根据日本电通总研编辑出版的《信息媒体白皮书》2008版统计（以下凡是涉及到2006年度的统计数据都来自于该白皮书），2006年发行漫画杂志达7.4950亿册，总销售金额达到了2277亿日元。20世纪90年代中期，一年的漫画杂志发行数量曾超过13亿册。其中集英社的《周刊少年JUMP》发行量每期接近300万册，最高发行记录达到653万册。

与漫画杂志一样，漫画图书的出版占据了日本漫画出版市场的半壁江山。当漫画杂志上作品连载进行到一定时候（通常是1至2年），一些市场反映相当强烈的连载漫画，出版社就会到创作方，提出发行“单行本”，也就是通常我们所看到的漫画图书。从版式和图书装帧来看，漫画图书大致可分为3类：一是最常见的32开本，称之为“新书版”，以定价390（含税41
0）日元为多；二是大32开本的B6版，定价通常在500～600（不含税）日元之间；三是大64开的加厚文库判（版），定价一般看具体情况，起伏比较大。2006年日本出版漫画图书10956种，而当年日本出版图书77074种，漫画图书的品种超过图书出版品种的1/7多。每月有近800余种漫画图书问世，平均每一天有27种左右出版。2006年漫画图书出版发行5.2304亿册，漫画图书的总销售金额为2533亿日元。与漫画杂志的销售自20世纪90年代中期以来一直处于下滑的情况相比，漫画图书的销售十几年来基本维持在5亿册左右。日本漫画杂志和漫画图书的出版发行占日本总出版物实际销售量的1/4多和总码洋的近1/5，2006年平均一人购买12册漫画杂志和图书，漫画图书的传播方式依然受到日本人的欢迎。

随着网络时代的来临，日本不少漫画出版商纷纷以电子版的形式提供漫画阅读，主要有网络版和手机版两种形式。2006年4月，日本漫画出版社双叶社推出了号称“世界上第一本免费漫画网络杂志”的ComicSeed，其商业模式是通过扩大免费阅读杂志的读者，从广告和出版纸质漫画专集来获取利润。而日本软银集团下属的软银创意公司在同一时期推出了漫画杂志Blood，有传统的印刷杂志、网络版和手机版3种形式。手机漫画最主要的消费体为日本女性，这让出版社和日本的手机信息提供商看到了市场增长的诱人前景。2005年，日本电子漫
画的市场约为34亿日元（当年日本的电子书整体市场规模约94亿日元），到了2006年上升为100亿日元。这反映了随着时代的发展，电子漫画在日本开始逐步成为一个新兴的漫画传播方式。

此外，日本的电子漫画还不断向周边国家输出。日本E-Book Initiative（EBI）、京瓷通信系统（KCCS）和新加坡京瓷亚太有限公司（KCAP）联手从2006年9月19日起首先在新加坡推出服务，通过WWW网站向海外用户提供专用浏览器和漫画数据的下载。2007年4月起在中国香港、台湾地区和欧美部分地区推出服务，目标是两年后全球销售额达到2亿日元。
（二）动画的传播形式

日本的动画主要是通过电视台播放的TV版动画片、电影院放映的剧场版动画片以及通过录影带、DVD、LD等形式发行的影像制品和OVA动画片、通过网络发行的视频动画短片、通过无线网络在手机、PDA等移动终端上发行的动画等形式来进行传播的，其中前两种是日本动画最为重要的传播形式。

漫画作品是动画片创作的主要来源。日本动画片现在远播全球，无论在数量、质量、制作水平、票房价值，还是在各国电影节中的获奖数都堪称世界第一。

20世纪60年代，随着日本经济的高速发展，电视开始普及，带动了TV版动画片的发展和繁荣。手冢治虫等人着手将漫画作品从纸上搬到了电视屏幕，开创了许多电视动画特有的技法和表现手法，逐步形成了今日日本动画的制作体系和产业结构。日本的TV版系列动画片至今已经超过了1500部，在世界上绝无仅有。2006年在电视台播放的动画片高达3170部，其中396部为新拍的动画片，平均每天播出近8部动画片。电视动画片总播出时间为95729分钟，每天的平均收视率为3.6%，晚上7～10点的收视率甚至达到7.2%，仅TV版动画片的制作与销售收入就高达427亿日元。

而剧场版动画片是为了在电影院播放而专门制作的动画片。这类作品的制作成本与投资、人力都高于OVA与电视版动画，画面也极尽可能地精致。通常一部剧场版动画的播放时间为90
分钟。现今，只要受欢迎的TV动画片，通常都会推出相应的剧场版，但其故事、人物通常都会和原TV版有所差别。2006年，日本有120部剧场版动画片在电影院放映，其中93部为日本自己创作的作品。每年有2000多万人进电影院看剧场版动画片，占看电影总人数的15.4%，票房收入为375亿日元。

尽管TV版动画片和剧场版动画片成为动画的重要传播形式，但通过映像制品（主要是DVD、录像带、LD）来进行传播的动画片更是数量惊人。2006年有2659万张（或盘）的动画片映像制品通过出租或店铺销售到达消费者手中，其销售额高达1034亿日元，占所有映像制品的25.6%。

除了一般的映像制品外，日本动画片还通过OVA的形式进行传播，为动画市场的进一步细分作出了贡献。所谓OVA（全称“Original Video Animation”或“Original Visual Animation”），原指未曾在电视播映过，或在电影院上映过，就直接发行录像带的动画作品。而现在OVA中的“V”已经不单纯指录像带（Video Tape），而是泛指包括录像带、LD、VCD、DVD等的媒
体。一般来说，OVA的画质介于TV版和剧场版之间，内容方面，由于不需先在电视上播放，而且相关主管部门的检查也比较宽松，所以可能出现一些比较血腥的打斗场面或裸露画面等。一些比较实验性的内容或拍摄手法也常见于OVA作品中。而由于制作费时，OVA通常只有较少的集数。OVA的选材往往是应某个特定作品的爱好者的要求而出的，一般是将情节补完，以满足爱好者收藏的需要，或是做个实验期的制作，假如反响不错，就很有可能做成TV版动画，也有大批量制作的。

另外，随着数字技术和网络的迅猛发展，日本很多公司推出了网络动画连续剧。如由日本Konami推出的青春偶像电影《Virtual Angel Fan》。在“东京2001春季游戏展”上，这种偶像电影被Konami称为“面向未来因特网的游戏”。

故事描写的是一位仅存在于电脑上的虚拟女孩逐步成长为青春偶像的生活过程。该动画根据网民的投票结果来展开故事情节。具体来说，就是在每播出一段故事情节后都向观众提供一些有关虚拟女孩的年龄、长相以及情节展开等方面的选题，然后根据观众投票结果来决定下
一个情节。新技术Web3D可将多维数据预先读入用户的个人电脑缓存中，然后按电影要求仅发送与图像动作有关的动态信息，从而达到了实时播放的效果，而且还可以在PC上自由地切换视角。

近年来，在日本利用互联网进行动画放送已经普及，动画片的免费放送也正在逐渐发展。但是，在网络版权问题没有得到很好解决之前，即使硬件条件有所发展，大规模地提供网络动画还是不太可能的。技术与法律的并行，才是网络动画得以普及的保障。

随着通讯技术进一步的发展，通过无线网络在手机、PDA等移动终端上传播的动画会越来越多。这也为动画的传播与发展开辟了新的天地。

最后，还必须指出的是许多游戏软件的开发直接来自于动漫作品，动画作品又以游戏的形式来进行传播。特别是通过电子游戏机上传播的人机交互式动漫更受到许多青少年的关注。
二、日本动漫作品的流通渠道

日本动漫作品除了有多种不同的传播形式外，还建立起了一个庞大而又畅通的流通渠道，为动漫作品的销售和推广发挥了巨大的作用，也为消费者购买动漫作品提供了便利，还为进一步刺激消费者的购买欲望和扩大消费者体作出了贡献。

首先是传统书店流通渠道。日本有大小34233家书店（2004年度），遍布日本全国各地，是图书和杂志最主要的销售渠道。与我国书店不同，日本几乎每家书店都销售漫画杂志、漫画图书及动漫影像制品。动漫产品的销售在书店的销售额中占有很大的比重，因此，不少书店纷纷设立专柜或专区来推销动漫产品。

其次是24小时便利店渠道。2006年日本有4739个24小时便利店。每一个便利店进门处都摆放有几十至上百种的杂志和畅销类图书。在许多传统书店销售额不断下滑的情况下，便利店的杂志图书销售额从1997年的15%上升到2006年度的21%，市场份额不断扩大。7-ELEVEN 连锁便利店集团拥有11735家分店，其图书杂志的年销售额达到1773亿日元，已经超过了日
本销售额最多的书店集团。由于便利店多设置在车站、居民区、办公区等地，非常方便人们的购买，特别受到年轻人和单身家庭的欢迎。

第三是车站、地铁、路旁小卖店销售渠道。日本铁路交通网遍布全国各地，每天乘坐列车远行的人很多。特别是在大城市，城铁和地铁是普遍的通勤工具。仅在东京和周边的350个车站，每天利用铁路交通的就超过1400多万人次，铁路交通成为了流动人高度聚集的场所。由于许多市民都居住在城外，在东京，每天平均花费在上下班的时间为1个半小时左右，为阅读提供了时间，这也为铁路系统的报刊书亭的经营和发展提供了条件。在日本，约有5千家的铁路和地铁小卖店，大多数设在站台和车站内外。小卖店的商品种类繁多，除了贩卖饮料、香烟、方便食品和生活用具外，还销售杂志、报纸和畅销图书，其中有不少漫画杂志和漫画图书的销售。

第四是新旧书店销售渠道。20世纪80年代末出现的新旧书店发展迅速，至今已拥有几千家店铺，其主要业务是以旧书、过期的新书、音像制品和杂志的销售为主，同时还销售已经使用
过的儿童用品、乐器、各种贵金属首饰、手表、体育用具等商品。新旧书店与旧书店的最大区别在于除了销售商品的多元化外，还必须对收购后的商品进行特殊的工艺处理，然后再以新的面貌销售给顾客。由于新旧书店的销售对象主要是学生和青年人，其销售商品也主要由漫画类出版物（50%）、一般图书（20%）、影像制品（30%）等组成。

第五是漫画专卖店与动漫主题店（主要有漫画咖啡店和漫画茶馆）销售渠道。漫画专卖店主要销售单行本漫画、漫画杂志及其他动漫衍生品。漫画专卖店一般都会有排行榜展示，起到引导读者消费的目的。漫画专卖店内的书柜更多的按照出版社进行划分，会将同一系列产品摆放在一起以便于读者查。漫画咖啡店和漫画茶馆往往开设在主要轨道交通车站的附近。这些店铺提供的漫画可以自由阅读，就像是漫画的图书馆一样，店内还提供可以上网的电脑，DVD碟片、PS游戏等。漫画咖啡店和漫画茶馆依靠销售饮食品和一部分动漫产品的出租，从而获得收益。

第六是游戏专卖店渠道。在日本，电子游戏与动漫紧密相连，电子游戏专卖店主要销售电视
游戏主机（PS3360漫画进入漫画模式、PS2、Wii、NGC、XBOX360、XBOX等游戏机）、掌上游戏机（PSP、NDS、GBA等）和游戏软件，辅以动漫周边产品。专卖店多为连锁模式，面积普遍不大，大多数店面的总店一般集中在东京秋叶原和大阪地区。比较大型的游戏专卖店包括Yodobashi Camera、Asobit Game City、Softmap、MediaLand、石丸Game one、Gamers等五六家。各个游戏店内销售的主要商品以游戏主机和软件为主，辅以动漫周边产品。这是针对了既是游戏迷又是动漫迷的一类受众，即OTAKU（御宅族）。他们更多时间在看动漫、玩电子游戏，经常出没于秋叶原等游戏店聚积地，成为游戏和动漫产品的主要消费体。

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