2021年8期
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STP 理论是由美国营销学家菲利普·科特勒提出的重要市场营销理论，分别由市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)构成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。在新冠疫情的背景下，社会公众对口罩的需求量大大增加，中国的口罩市场迅速发展。随着中国口罩市场的打开，
国产口罩也在不断发展，但相较于外国品牌，国产口罩在品牌、质量等方面都还存在一定差距。稳健医疗公司和3M 公司是中国口罩市场发展的主要代表，稳健医疗公司代表着中国国内最高的口罩生产力，3M 公司则代表着世界最高的口罩生产水平，两家公司也依靠较高的研发技术占据着中国不同的口罩市场。稳健医疗公司依靠先进的医用敷料技术占据中国的一次性外科医用口罩市场，3M 公司运用较多的
口罩专利成为中国的标准医用防护口罩市场的
“领跑者”。标准医用防护口罩市场是比一次性外科医用口罩市场更加高端的市场领域，两家公司也说明了中外口罩企业之间的发展差距。
一、稳健医疗公司和3M 公司的发展介绍
3M 公司全称是Minnesota Mining and Manufacturing （明尼苏达矿务及制造业公司），这是一家在工业、电子、电气、通信、交通、航空、家庭消费品及医疗等各个领域拥有6万多种产品的世界500强企业。3M 公司运用呼吸阀技术生产质量较高的医用级别口罩，3M 逐渐成为世界第一口罩品牌。在非典疫情时期，3M 公司的N95口罩成为当时人们采购的重要个人防护用品。
稳健医疗公司全称稳健医疗用品股份有限公司，这是一家以“棉”为核心生产医用纱布用品的医疗企业，在医用敷料上拥有数百项专利。凭借着较高的医用敷料生产工艺，稳健公司逐渐发展为中国国内第一口罩企业。许多医疗机构纷纷采购稳健医疗公司的医用外科口罩，根据中国的口罩品牌数据统计，稳健是中国前十的口罩品牌。
二、中国口罩市场的市场细分分析1.中国口罩市场的宏观背景
口罩是通过市场销售进行供给，市场价格对中国口罩市场影响较大。在新冠疫情发生前，我国消费者对
口罩的需求量较大。根据中国纺织品商业协会公布的数据，2019年全年我国各类口罩总产量超过50亿只。在新冠疫情背景下，
口罩成为人们抢购的物品，消费者对口罩的需求迅速增加。中国口罩市场受社会
公众需求增加的影响，口罩市场的需求曲线向外移动，均衡水平显著提升，口罩的市场价格显著增加。在获利增加的情况下，许多口罩生产企业投入更多的资源生产口罩，市场的供给水平显著提高；口罩市场的生产曲线向外移动，最终整个市场的均衡水平显著提升
。
图1口罩市场的短期均衡分析
通过长期的市场分析看，中国口罩市场的长期发展水平也得到了提升。口罩是一种生活必需品，其弹性需求一般，社会公众对口罩的需求量较为稳定，企业的生产水平也处于稳定状态。在新冠疫情暴发后，由于公共卫生事件影响社会公众的正常生活，社会公众对口罩的需求量显著增加了，
人们倾向于购置较多的口罩进行储备和使用，整个市场的需求状况仍处于较高水平。在需求增加的影响下，口罩企业也提高生产力，供给更多的口罩，满足社会公众的消费需求，中国口罩市场的生产水平迅速提高
。
图2口罩市场的长期均衡分析
在新冠疫情的背景下，中国口罩市场受到短期需求增加的刺激，口罩的供给量迅速增加。同时，由于社会公众更加重视医疗卫生的生活防护，口罩逐渐成为社会公众的生活必需品，口罩的长期需求也逐渐增加，口罩企业也提高生产力，满足社会公众的需求。在新冠疫情的刺激下，
中国口罩市场处于蓬勃发展的状态，口罩产业也逐渐成为朝阳产业，口罩企业获得了较大的发展机会。
2.中国口罩市场的简单细分
市场细分的本质是对消费者进行细分，即在市场研究基础
基于STP 理论的中国口罩市场营销策略分析
——
—以稳健医疗公司和3M 公司为例■陈梓昊
广东外语外贸大学社会与公共管理学院
摘
要：在新冠疫情的背景下，中国口罩市场获得了良好的发展机会。稳健医疗公司是中国国内第一口罩企业，3M 公司是世界
第一口罩企业，两家公司分别代表着中国企业和外国企业的口罩生产水平。本文将运用STP 理论对两家公司的口罩进行对比分析，并根据两家公司的发展状况提出中国国内口罩企业的发展建议。
关键词：新冠疫情；中国口罩市场；STP 理论；中国国内口罩企业
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上，综合考虑消费者需求特征、购买习惯、消费欲望等方面的差异，按一定的标准把消费市场分为几个有类似需求的消费市场。市场细分主要是根据人口标准、行为标准、地理标准和心理标准进行细分市场。
中国口罩市场主要是依据口罩用途进行划分，市场上主要有三种口罩，分别为普通民用口罩、功能性口
罩和医用口罩。普通民用口罩更多满足普通社会公众的需求，医用口罩主要是提供给医护人士，功能性口罩主要用于工业生产
。
图3
中国口罩市场的细分
普通民用口罩是社会公众主要需求的日用保健品，具有防尘、御寒的功能，起不到防范疾病的作用。口罩一般由三层组成，表层是机织和针织布，中间是无纺布絮层，里层多是纯棉针织布。里层接触口鼻的部分容易潮湿，滋生细菌和造成交叉感染，不符合卫生的要求。
医用口罩主要分成三类，分别为一次性外科医用口罩、标准医用防护口罩和医用纱布口罩。一次性外科医用口罩是为了防止医患之间的感染，起到一定的病菌阻碍作用。但是在多数情况下，一次性外科医用口罩只能发挥遮挡作用,
阻尘率较低，
无法阻挡细粒尘埃物。标准医用口罩的阻挡效果比一次性外科医用口罩更加明显，
可以阻隔90%以上的5μm 的颗粒物。同时，标准医用口罩的滤料轻薄，降低空气传播的阻力，舒适感较强。医用纱布口罩是阻碍效果最明显的口罩，较为密集的纱布阻碍了大部分的颗粒物，长时间佩戴该口罩会造成呼吸不畅。
功能性口罩主要用于工业生产，有活性炭口罩和PM2.5口罩两类用品。活性炭口罩主要利用活性炭吸附的特性，吸附废水和废气中的素、金属离子、有机污染物和有害气体等，可以防止身体被毒气侵害。
PM2.5口罩主要是用于防止细微颗粒进入呼吸道，保持呼吸道的畅通。
3.医用口罩市场的发展前景
新冠疫情是一场影响社会生活的公共卫生事件。由于新冠病毒具备空气传播的性质，医用口罩作为一种重要的医疗设备阻止病毒交叉传播。在社会生活中，
社会公众对医用口罩产生了较多的需求，医用口罩可以保护身体免受新冠病毒的侵犯。而且由于患病人员迅速增加，医护人士也需要大量的医用口罩，保证医疗工作的正常进展。
全国口罩需求量大幅度上涨，而有限的口罩库存不能满足广大消费者的需求，需要口罩生产企业快速提高生产能力。在新冠疫情暴发后，中国正处农历新年，部分生产工人已经返乡过
年，出现人力不足、原材料短缺等现象，口罩生产成本增加，口罩企业不具备较高的生产能力和水平，无法满足社会公众和医护人员的需求。在新冠疫情期间，口罩从非必需品变成必需品，因此即使价格上涨，人们也必须购买。医用口罩的需求变动富有弹性，需求曲线移动幅度较为明显。在需求增加的背景下，医用口罩企业可以获得更多的生产者剩余，
即获得更多的利润，拥有更多的发展机会。稳健医疗公司和3M 公司是两家医用口罩企业，拥有较为良好的发展机会
。
图4
医用口罩市场的短期均衡分析图
医用口罩市场分为一次性外科医用口罩市场、标准医用防护口罩市场和医用纱布口罩市场。一次性外科医用口罩市场主要是以大众化市场为主，要求口罩企业具备大批量的生产效率和一般的医疗设备生产条件。标准医用防护口罩市场和医用纱布口罩市场主要是以医院为主，要求口罩企业具备良好的口罩研发技术。
三、稳健医疗公司与3M 公司的目标市场分析
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。企业可以根据自身产业情况和发展战略从子市场中选取有一定发展空间和前景、符合公司的能力和目标的细分市场作为公司的目标市场。
稳健医疗公司与3M 公司是两家具备不同的目标市场的医用口罩公司。稳健医疗公司运用成熟的医用敷料技术和口罩生产工艺，能够提供大量的一次性外科医用口罩，其一次性外科医用口罩受到市场的强烈欢迎。3M 公司是第一家发明呼吸阀医用口罩的公司，凭借全球最顶尖的口罩技术创新能力，向市场供给质量较高、隔离颗粒密度较强的医用口罩，3M 公司的标准医用防护口罩是医疗市场销量靠前的产品。因而，在口罩市场上，两家公司对目标市场的要求存在差异。通过对一次性外科医用口罩和标准医用防护口罩的目标市场分析，两家公司都需要满足口罩市场的生产要求
。
图5目标市场的选择
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1.一次性外科医用口罩市场分析
一次性外科医用口罩主要是指临床医务人员在医疗操作过程中所佩戴的一次性口罩，口罩能覆盖使用者的口、鼻，保持使用者的呼吸顺畅，并防止病原体直接进入呼吸道。一次性外科医用口罩具有使用周期较短的特点，
一份检测报告显示，一次性外科医用口罩经过多天的使用后细菌过滤效果降为82%左右。由于口罩具备较为良好的遮挡作用和空气流通度，医护人员和普通社会公众都对一次性外科医用口罩具备一定的需求。因而，医护人员和普通社会公众是一次性外科医用口罩的受众体。
医护人员主要在一般的医院场合佩戴一次性外科医用口罩，防止病菌进入身体，并保持呼吸道的顺畅。同时，由于一次性外科医用口罩的使用周期较短，医护人员需要大量的一次性外科医用口罩，因而这是一种工作必需品。医院对医疗用品的要求都比较高，口罩需要具备较为良好的防护作用。由于大批量的口罩使用，价格相对低廉才能使医院大规模购入。
普通社会公众主要在基本的公共场合佩戴一次性外科医用口罩，避免人传播的病菌进入身体。由于社会公众具有较大的流动性，口罩的使用量也比较大，口罩逐渐成为一种生活必需品。普通社会大众要求口罩能够起到保护身体健康的作用，该口罩成为一种重要的生活保健品。在价格相对低廉的情况下，普通社会大众才能大量使用口罩，并将口罩作为一种日用品和日常开销。
通过对医护人员和普通社会公众对口罩的需求分析，一次性外科医用口罩主要是供给使用量较大、
对口罩质量要求较高、价格要求一般的目标公众。因而，
一次性外科医用口罩具备质量良好、价格低廉的特点，同时口罩企业要能够供给大批量的口罩产品，以满足目标公众的大量需求
。
图6一次性外科医用口罩的市场分析图
2.标准医用防护口罩市场分析
标准医用防护口罩是指能够过滤空气中的微粒，预防某些呼吸道传染性微生物传播，阻隔飞沫、分泌物
、体液、血液等的自吸过滤式防尘医用防护用品。标准医用口罩的目标公众是医护人员和少数社会公众。由于具备良好的颗粒阻挡能力，医护人员和社会公众可以在一些病菌较多或卫生要求较高的环境佩戴该口罩。
医护人员主要在医患密集地或手术室需要该口罩，而且使用的频率比较高，在工作场合普遍都佩戴标准医用防护口罩。医护人员佩戴标准医用防护主要是为了维护一个无菌的环境，因而口罩的隔离效果需要较好，能够隔离大部分的颗粒。在质量较高的情况下，医院对价格的要求一般，但是也需要口罩在合理承担的价格内。
社会公众主要是在人流密集地或病毒隔离地需要标准医用防护口罩，使用的频率一般。但是，
社会公众对口罩的质量要求较高，需要口罩起到阻挡病毒的作用。在价格方面，由于口罩的使用量较少，社会公众对标准医用口罩的价格没有太多的要求。
通过对医护人员和社会公众的受众分析，标准医用防护口罩需要具备隔离病毒效果好、质量高、价格一般的特点。由于口罩的主要需求者是医护人士，供给者也需要根据医院的要求进行生产
。
图7
标准医用防护口罩的市场分析图
四、稳健医疗公司与3M 公司的市场定位分析
市场定位是构造企业产品与众不同的形象，是针对潜在消费者的心理进行创造性的活动，
也是对产品的功能、质量、价格、服务、外形、整体形象等方面的综合定位，要求这些方面应当相匹配和协调一致。市场定位的关键在于使营销计划能够根据识别出的消费者的差异进行调整，企业的市场定位也决定了其相应的发展前景。
稳健医疗公司和3M 公司是具备不同生产优势的医疗口罩生产公司。稳健医疗公司是一家定位生产一次性外科医用口罩企业，一次性外科医用口罩具备质量良好、价格低廉的特点。3M 公司主要占据标准医用防护口罩市场，标准医用防护口罩具备隔离病毒效果好、质量高、价格一般的特点。两家公司不同的市场定位是两家公司不同的竞争优势的直接结果。口罩企业需要发挥公司生产的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中取得成功
。
图8
市场定位的选择分析
1.稳健医疗公司的市场定位分析
稳健医疗公司是中国国内第一口罩企业，凭借较为出的口罩供应质量和良好的企业形象，受到中国消费者的欢迎。在新冠疫情期间，稳健口罩成为社会公众抢购的口罩产品。
稳健医疗公司主要在国内的一次性外科医用口罩市场获得竞争优势。一次性外科医用口罩市场要求企业供给质量良好、价格低廉的口罩产品和具备较高的口罩生产能力。一方面，稳健医疗公司能够满足一次性外科医用口罩市场的大批量生产的特点。在生产能力方面，稳健医疗公司拥有完善的口罩产业链和生产水平，能够供给数量较多的口罩产品，满足了社会公众对口罩的需求。另一方面，稳健医疗公司能够提供符合标准的一次性外
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科医用口罩。稳健公司充分运用先进医用敷料的生产技术生产出隔离颗粒效果较好的口罩，其生产的一次性外科医用口罩达到了较高的防护水平。
但是，稳健医疗公司出现了重要的竞争问题。稳健医疗公司的科技研发能力有限，难以生产更高标准的医用口罩，这也是稳健医疗公司难以供给更加高端的口罩的重要原因。一次性外科医用口罩的价格较低、利润较少，同时企业进入市场的门槛低。稳健医疗公司面临着较大的市场竞争压力，也面临着较低的利润问题。
表1稳健医疗公司的市场状况总
结
2.3M 公司的市场定位分析
3M 公司是世界第一口罩生产品牌，依靠市场内顶尖的生产技术，取得医疗口罩市场的领先地位。
3M 公司主要的优势是在标准医用防护口罩市场。标准医用防护口罩具备隔离病毒效果好、
质量高的特点。3M 公司充分发挥科技研发技术，研发出N95口罩，N95口罩是标准医用防护口罩市场中质量最好的产品之一。3M 公司将呼吸阀技术运用到N95口罩，解决了标准医用口罩呼吸不畅的问题，许多医护人士可以在工作中长时间佩戴。因而，科技能力推动3M 公司成为标准医用口罩市场的先进企业。
另外，3M 公司完善的口罩产业链也帮助企业获得竞争优势。3M 公司是一家全球领先的机械制造商，
运用高端的机械制造技术，创造了一条覆盖上下游的口罩产业链。3M 公司通过这条完善的口罩产业链，完善口罩生产的各个环节，逐渐生产出质量较高的医用口罩。
3M 公司凭借着先进的科技能力和完整的口罩产业链，生产出口罩市场内防护效果最为良好的产品。3M 公司占据着高端医用口罩市场，无数的医疗机构将3M 口罩作为主要的医用口罩用品。高端医用口罩市
场具备利润高的产品特点，3M 公司每年都能从口罩市场中获得丰厚的生产利润，并将生产利润投入到口罩研发中，不断取得口罩市场的竞争优势。3M 公司每年都申请较多的口罩生产专利，因而3M 公司是口罩市场中先进生产力的代表。
但是，3M 公司也存在明显的市场缺陷。3M 公司十分不重视企业的社会价值，做出了许多不重视社会公众的行为。3M 公司也十分不重视中国口罩市场，这也给许多社会形象良好的口罩企业带来市场竞争的机会。
表23M 公司的市场状况总
结
五、中国口罩市场的发展方向
医用口罩市场是中国口罩市场的重要组成部分，也说明了口罩企业的生产能力和水平。中国的医用口罩市场主要是由外国的口罩企业占据，
类似3M 公司代表着中国医用口罩市场的最高生产力。在某知名电商平台上，
搜索量最高的口罩品牌分别是3M 、稳健和霍尼韦尔，即除了稳健都是国外品牌。
近年来，我国医用口罩市场出现了稳健医疗公司这样发展前景较为良好的口罩企业。
但通过稳健医疗公司与3M 公司的对比分析，稳健医疗公司与3M 存在明显的生产能力差距，3M 公司
具备更加出的科技研发能力和更为完善的口罩产业链。最终，稳健医疗公司只在研发水平要求较低的一次性外科医用口罩市场获得竞争优势，无法进入口罩生产要求更高的标准医用口罩市场；而3M 公司凭借强大的研发能力，在标准医用口罩市场取得明显的竞争优势。
表3稳健医疗公司与3M 公司的市场状况
对比
医用口罩市场是我国口罩市场发展的重要缩影。我国具备一个较为庞大的口罩市场，但是国内的口罩企业缺乏一定的科技研发能力，外国企业占据着利润较高、要求更高的口罩市场。中国国内口罩企业需要不断努力，才能从外国企业抢夺口罩市场份额。
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3m口罩可以防病毒吗1.中国国内口罩企业加大研发投入，增加口罩专利数量相较于外国口罩企业，中国国内口罩企业的科技创新水平较低，企业缺乏一定的口罩专利。在中国口罩高端市场中，中国国内口罩企业难以取得竞争优势。特别在标准要求较高的医用口罩市场，中国国内口罩企业难以供给防护效果良好的医用口罩，外国
企业基本占据整个市场。近年来，社会公众十分重视空气环境问题，功能性口罩成为社会公众需求的产品。但是，中国国内口罩企业难以解决PM
2.5的过滤问题。外国企业也占领着中国功能性口罩市场。
在研发水平的问题上，中国国内口罩企业应该加大研发投入，鼓励企业内部产生更多的科研结果。3M 公司是科研投入较多的典型企业，
每年投入超过20%的收入到企业研发上，取得了全球口罩市场的领先地位。中国国内口罩企业可以效仿外国企业，加强创新研发建设。中国的稳健医疗公司通过较为领先的科研实力取得中国口罩市场的领先地位。
2.中国国内口罩企业完善口罩产业链，
提高口罩供给能力口罩的生产涉及原料、生产技术、生产涉及等多个方面。口罩企业只有在每一个生产环节完成高质量的生产工作，才能供给质量良好的口罩产品。因而，完善的口罩产业链可以提升口罩供给的质量，完善的口罩产业链也是企业进行口罩大批量生产的保证。口罩十分注重机械化生产，机械化生产才能满足社会公众较大的市场需求。
外国知名的口罩企业都具备完善的口罩产业链。3M 公司充分发挥企业内部的规模效应，
逐渐建立起原料、生产、销售的口罩产业链。同时，3M 公司积极建立全球性的口罩产业链，充分发挥全球各个地方的竞争优势，
供给全球一流的口罩产品。中国国内口罩企业应该尝试建立完善的口罩产业链。中国是一个良好的原料产地，中国能够生产品质优良的口罩原料。同时，中国的劳动力价格相对低廉，企业可以减少人力成本。因而，中国国内口罩企业应该充分发挥中国市场的优势，建立完善、科学的口罩产业链，逐渐缩小与世界企业的竞争差距。
3.中国国内口罩企业注重企业形象，
提高社会价值企业形象与企业的销售工作相关，良好的企业形象可以推动企业产品的销售。在竞争较为激烈的中国口罩市场，一个良好的企业形象可以获得社会公众的支持，
企业可以增加销量。中国国内口罩企业应该投入一定的资源，完善企业形象，提高企业的社会价值。特别在国货发展的背景下，
良好的企业形象可以赢得更多的社会公众支持，
并取得一定的市场竞争优势。良好的企业形象也向社会公众说明企业用心做好每一个生产环节和向社会公众负责，社会公众也逐渐对企业产生好感。同时，在外国企业不重视中国市场社会形象的背景下，中
国企业获得了更多的发展机会。
对于企业形象，中国国内口罩企业可以向有需要的社会公众捐赠口罩，承担更多的社会责任。稳健医疗公司通过参与较多的公益活动树立了一个较为良好的企业形象，许多社会公众纷纷认可稳健医疗公司的口罩，并长期购买该品牌的口罩产品。
六、结语
在新冠疫情的背景下，中国口罩市场获得较大的发展机会，口罩企业可以进一步提高企业的生产力。通过运用STP 理论对稳健医疗公司与3M 公司进行对比分析，中国国内口罩企业主要在科技能力和产业链上与外国企业产生差距。中国国内口罩企业应该提高科技能力、完善口罩产业链，发挥企业形象的作用，逐渐缩小与外国企业的差距。中国口罩市场是一个充满机会的市场，在社会公众需求增加的情况下，任何口罩企业都具备竞争机会，中国国内口罩企业可以获得市场竞争优势。
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