小米手机营销案例 分析报告
第三组
黄彦艳（组长）  黎佳雨  张晓萌  袁英  郝立兵  胡政铨
目录
一、市场和顾客需求分析 (2)
二、公司战略计划....................................... .. (3)
（一）波特五力分析 (3)
（二）公司目标 (4)
（三）波士顿矩阵分析 (5)
（四）产品/市场方格 (5)
三、建立顾客驱动的市场营销战略 (6)
（一）STP分析 (6)
（二）市场营销导向 (7)
四、建立整合的市场营销程序 (8)
五、顾客关系管理和顾客价值的获得 (11)
（一）顾客分类和对应顾客价值获得能力 (11)
（二）小米手机目前的顾客关系管理分析 (11)
六、小米手机现状及发展建议 (12)
（一）SWOT分析 (12)
（二）发展方案 (14)
一、市场和顾客需求分析
短短一两年的时间里，智能手机以令人瞠目结舌的速度飞速发展。2010年全球手机终端销量总计为16亿
3000左右性价比最高的手机部，较2009年大幅增加31．8%。2010年全球智能手机的销量为3．034亿台，到2011年，全球智能手机的销量达到4．5亿台。另据预测，智能手机在手机市场的份额2014年将达到45%。
通过以上数据，我们可以知道：中国智能市场广大，且未来发展空间大，潜力大。但同时，中国消费者对于智能手机的关注和需求主要集中在中低价阶段：1000—3000元之间。而对比中国目前智能手机市场，大多数智能手机主要为外资品牌，且价格昂贵。也就是说，中国中低阶层消费者对于智能手机的需求无法得到满足。
二、公司战略计划
（一）波特五力分析
准确成熟的市场战略是成功的基础。深谙此道的小米公司也制定了与企业发展相契合的发展战略。在小米一代成功推出并迅速俘获大批智能手机发烧友的背景下，继续贯彻实施此战略的小米二代也将于今年下半年推向市场。但战略的制定与实施需要企业及其管理人员密切注意市场动向，分析市场形势。因此，下面就小米公司所面临的市场情况进行波特五力分析。一．供应商：
为了打造高端配置，小米所选用的供应商也是业界颇具影响力和实力的公司。作为一款高性能的智能手机，小米手机采用的是美国高通公司的CPU产品，其质量和科技含量在业界都是十分值得称道的。高通
是HTC、MOTO、LG、中兴、华为、小米等众多手机品牌的CPU最主要的供应商，也是全球大牌高端手机采用的最多的CPU品牌，相当于电脑行业的英特尔。而屏幕则由起初的夏普一家增加了东芝作为其供应商，以便在产能提升后保证产品质量和供货正常。但毋庸置疑的是，以上几家公司都是实力极为强劲且有着多年发展历史的巨头，在全球范围内与多家公司都建立有合作关系，有着稳定而广泛的客户体。因此，供应商讨价还价的能力相比于一般企业要强很多。不过小米通过与其建立合作关系，加快资金流转等方式，可以减少供应商方面所带来的压力。
二．顾客：
小米公司所针对的顾客体是对智能手机极为爱好、但又不愿意承担过高消费的发烧友。他们热衷于高配置手机所带来的科技方面的便捷，同时又缺少购买其他高端智能手机如
Apple等的经济实力。而小米正是集中于这部分人，打造高配低价的手机。因此，从购买者角度来讲，其潜在的议价能力稍弱，有利于小米的低价占有大量市场份额、之后再依靠软件和服务以盈利的战略实施。
三．替代品：
在生活节奏日益加快，科技产品快速更新换代的当下，手机早已成为人们必不可少的生活用品。对于一
些商务人士而言，拥有一台具有高端配置的智能手机既能满足通讯需求，又可处理商业事宜，为他们的工作和生活提供了不少的便捷。而就目前的科技发展来看，手机尤其是智能手机尚无替代产品。因此，小米手机与其他款型、品牌的手机一样，并未面临来自替代品的威胁。
四．竞争者：
当今手机市场的竞争相比以往更加激烈，尤其是当苹果公司成功推出Iphone系列后，只手机的高端比拼更是进入白热化阶段。仅仅智能手机领域，就有苹果、HTC、诺基亚、摩托罗拉、三星等多家实力雄厚的企业抢占商机。虽然上述公司所推出的商品多是高配高价的产品，但是由于长期发展所带来的固定的客户和品牌认知度还是能够保有相当程度的市场占有率。不仅如此，另一手机生产商华为公司推出的U8860 Honor荣耀，售价2499元，针对手机发烧友走的也是高配低价路线，销量也获得成功。对于小米而言，公司成立时间不长，品牌认知度也并不高，虽然通过低价策略和饥饿营销等方法迅速席卷了智能手机市场，但是如何稳固其市场份额仍是小米接下来所要深刻思考的问题。因此，尽管初期销售大获全胜，若想在激烈的市场竞争中脱颖而出屹立不倒依旧任重而道远。
五．新进入者：
在高端手机市场尚未被瓜分殆尽的情况下，许多手机制造商也摩拳擦掌伺机进入。虽然智能手机由于其配置的缘故需要前期较多的资金投入和技术支持，但是并不足以构筑起高进入壁垒。前不久盛大手机配
置曝光，采用主频为1.0GHz的U8500双核处理器(ARM Cortex-A9架构)，搭配Mali400图形处理芯片、采用4.3吋夏普显示屏，支持960×540分辨率和多点触控，预计二季度发布，目前定价1199元左右，很明显是采取低价抢占市场份额的策略。不难预测，未来小米所面临的竞争将比以往更加残酷激烈。
（二）公司目标
1.定位于通过硬件的低价高质迅速占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件和服务以达到盈利的目的。
小米手机的团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。各部门不同的组成人员，均为各个领域的精英。各部门为了小米手机的完美，交流和合作，制作、营销、销售部门都以顾客的满意度为目的。致力于实现公司目标。
（三）波士顿矩阵分析
对小米企业的战略业务单位分析可知，小米公司是以小米手机来获取较高的市场占有率来实现其现金牛的作用，来支持小米软件与服务的开发与推广，但这样的市场思路存在很多问题：（1）由于小米手机的低价竞争策略，其不能起到现金牛的作用。（2）小米手机本身产品和质量方面的很多问题都没有彻底解决，外部竞争又异常激烈，很难转向明星业务。（3）明星业务在其所在的市场也面临激烈竞争，很难有所发展。
（四）产品/市场方格

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