Toy Story
玩具的故事
 David Cohen 
 戴维·柯亨   
Advertisers like to take advantage of children's natural credulity. In a world full of dazzling advertisements, how do children react to them? Have they learned how to weigh up advertising before they succumb to its promises?     
广告客户喜欢利用儿童天生轻信的特点。在一个充满令人眩目的广告世界，儿童对此类广告的反 应如何？他们在接受广告承诺之前，是否学会了怎样评价广告呢？
“Why's that man got his hand up a sock? Don't they know how to do it properly? That's not going to get me to buy it, is it?” carped one seven-year-old about the glove
 puppets used in Burger King's The Lost World television advertisement. 
“为什么那个人将手伸到袜子里？难道他们不知道怎么做是对的吗？那样子是不会使我买的，对吧？”一名7岁儿童看到汉堡王的电视广告《失去的世界》中的布袋木偶，挑剔地说.     
Call it cynicism. Call it sophistication. Nowadays it's not unusual to find children as young as four making judgments like these, claims Nicky Buss of the advertising agency Ammirati Puris Lintas in London. By then children are “brand literate” and they can see through “marketing hyperbole”. 
你可以管这叫玩世不恭。你可以管这叫精于世故。伦敦灵狮广告公司的尼克·布斯声称，如今见到4岁的孩子做出这样的判断是经常的事。4岁的孩子们已经“精通各种品牌”，并能看穿“广告的夸张”。   
Or can they? Is advertising geared at children even ethical? Since the 1970s, the battle between the forces for and against child advertising has hinged on whether or not kids understand the motive behind advertising. The debate is far from over, b
ut new studies suggest that Buss is onto something. Either children are getting wise to the advertising game, and at an earlier age than in the 1970s and 1980s, or in the past psychologists underestimated their young subjects' ability to work out other people's motivation. 
或者，他们真能么？瞄准孩子的广告符合道德吗？自20世纪70年代以来，赞成与反对儿童广告两股力量之间的斗争，集中在孩子们是否理解广告后面的动机。这场争论远未结束，但新的研究显示，布斯已有所进展。要么是与七八十年代相比，孩子们在更小的年龄懂得了广告游戏；要么是过去的心理学家们低估了这些年幼的研究对象理解他人动机的能力。     
It doesn't take a genius to work out why advertisers are trying harder to market directly to children. British children aged four to fourteen spend an average of £2.49 each week. This makes the pocket money market worth more than£ 1.5 billion a year, according to a recent report from management consultancy Datamonitor. In the US the pocket money market is worth a massive $64 billion a year. 
不需要什么天才就能想象出，为什么打广告的人竭力向儿童直接推销。4至14岁的英国儿童
每周平均需花2.49英镑。据数据监控管理咨询处最新报道，这使零花钱市场一年的价值达15亿英镑。在美国，零花钱市场每年达640亿美元巨额。   
Selling to children has become big business, and advertisers want to make it as scientific as possible. Winthrop Publications in London has just launched the International Journal of Advertising and Marketing to Children. One article reports that 60 percent of children aged two to eleven know by the end of October what they want for Christmas, and that for girls under seven the biggest deciding factor is what they see on television. 
向儿童销售已成为一笔大买卖，打广告的人必须尽可能使它具有科学性。伦敦温斯偌浦出版社刚刚发行了《国际儿童广告与销售学刊》。一篇文章报道，60%的2至11岁小孩到了10月底，都知道自己圣诞节需要什么。对7岁以下的女孩来说，最主要的决定因素，是她们在电视上见到的东西。                                                
react to后面加什么Conferences and consultancies abound. Pay £2000 and you can attend Kid Power 99 at any one of a string of European venues. The meetings offer workshops on “w
hat works with kids and why”, “peer group marketing” and how to “think like a kid”. Consultancy firms will tell you how to build “a wall of communication” to influence “your core consumer lifestyle” from the moment said consumer is two years old.
研讨会与咨询很多。花上2000英镑，你便可以参加99儿童威力研讨会在欧洲的系列会场中任何一场会议。会议提供专题研讨会，关于“什么对儿童起作用，为什么”，“同年龄组销售”及 如何“像孩子一样思考”等。咨询公司就会告诉您，怎样建立“交际之墙”，从消费者两岁开始来影响“你的核心消费者的生活方式”。   
Meanwhile the London-based Children's Research Unit (CRU), a for-profit organization, surveys the tastes of 7 000 children, three times a year in their schools, via the Internet. Children are notoriously fickle, and advertisers have a hard job keeping up with their capricious tastes, explains Glen Smith, the unit's director and a psychologist who also edits the International Journal of Advertising and Marketing to Children. For a fee, market researchers can buy “hot spots” in the survey, he says. 
同时，位于伦敦的赢利机构“儿童研究所”，通过国际互联网，在一年之内3次对在校7000名儿童的味口进行调查。儿童们以口味易变而著称。格伦·史密斯是该研究所的主任兼心理学专家，主编《国际儿童广告与销售学刊》，他解释道，广告客户很难满足儿童反复无常的味口。他说，市场研究者花点钱就能购买调查中的“热门话题”。
There are, of course, regulations in most countries specifically to protect the child consumer. In the UK, “advertising must not take advantage of children's natural credulity and loyalty and must not arouse unreasonable expectations of toys and games by special effects”, says Helena Hunt of the Independent Television Commission (ITC). “Children must also not feel under pressure to buy.” And the ITC Code works, according to the Advertising Association's James Aitchison. “Less than 1 percent of complaints received by the 
Advertising Association in 1998 related to ads for toys or games,” he says.
  当然，多数国家都有具体保护儿童消费者的规定。在英国，“广告不能利用儿童天生的轻信与真诚，不能用特殊的影响，不合理地引起对玩具和游戏的期望，”独立电视委员会的海伦娜·
亨特说。“不能让儿童感到必须购买的压力。”据广告协会的詹姆斯·艾奇孙说，独立电视委员会的法规已开始生效。他说，“1998年广告协会收到的对玩具或游戏广告的投诉不到1%。”
But what counts as taking advantage of a child's natural credulity? And isn't that an impossible standard to meet, if a child does not even grasp the notion that ads are trying to sell something? If on the other hand, children are aware of the purpose of ads, those aimed at children are no more sinister than those aimed at adults.   

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