《网络传播概论》雷跃捷版
第1章：网络传播的发展历史
Internet，简称互联网或因特网；是计算机技术与通信技术相结合的产物。
1998年5月，联合国新闻委员会正式把互联网定义为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。
网络传播是指：主要基于互联网平台所进行的多元、动态的信息传播活动，它在技术上实现了多种传播形态的整合；在功能上实现了去中心化、全民参与和资源共享。
网络传播具有信息丰富、速度快捷、全球视野、传播主体个人化、表现形态多媒体化、传播方式自由交互等特点。其中信息传播的个人化、交互性是网络传播最具有吸引力的地方。电子商务和无线增值业务为网络传播开创出新的赢利模式。
第一节：国际互联网的发展历史
国际互联网的发展经历了4个阶段：
1969—1985：初步形成阶段；
1985—1995：渐进发展阶段；
1995—2003：规模高速扩张阶段：
2003年至今：两大方向：
在“网内”实现Web2.0式传播；
在“网外”呈现媒体融合状态。
互联网的起源与发展：P1—P7
1958年：雏形；
1969年：阿帕计算机网诞生；
1977—1979：TCP/IP体系结构和协议；
1986年：Internet名称正式开始使用；
1988年：互联网对外开放；
1989年：互联网开始商业运作；
1989年：CERN雏形HTML；
1991年：商业用户超过学术界用户；
1995年互联网开始高速发展：
表现在3个方面：
一是：个人电脑迅速普及；
二是：电子商务蓬勃发展；
三是：网络媒体功能凸显。
1992年：全球第一份网络报纸；
1996年以后：出现了BBS、聊天室等；
1995年：美国广播公司首先利用互联网进行全球广播；
1997年：网络新闻订阅开始；
互联网出现雏形1998年：克林顿绯闻事件；
2003年以后：进入Web2.0时代；
Web1.0与Web2.0的区别：P5~P6表。
2003年以来，手机媒体作为新媒体的代表异军突起，拉开了媒体融合的序幕。
“U”计划显现出国际信息产业未来发展的一个重要趋势—信息制造业、信息服务业、数字内容产业乃至信息相关的社会问题等被高度整合、融为一体。
第二节：我国互联网的发展历史
我国互联网的开发建设比美国晚20年左右；1995年，基本上与世界网络保持了同步的态势。发展历史分3个阶段：
20世纪80年代初开始筹划至1994年4月正式接入互联网；
1994年至2001年“三网融合”目标的提出；
“三网融合”目标的实施与发展阶段。
三个阶段的发展情况和具体内容、重大事件：P7—P16。
本章讨论话题
1：如何看待人民网的“我有问题问总理”和新华网的“我向总理说愿望”？
2：如何看待“优酷网”的上传和下载视频？
3：是否赞同关闭社会网吧？
4：如何看待“最新大片网络下载”？
5：如何看待“网络水军”。
本章作业
一、《我对互联网及其发展的初步认识》
具体要求：
1、书面手写；
2、500字左右；
3、独立完成。
二、征集《网络传播概论》课程的热点讨论话题。
第2章：Web2.0时代的网络传播
商业、技术和社会三种因素共同发展，相互推动，从本质上改变了网络的应用形式。以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站称为第一代网站Web1.0；以聚合内容技术Rss和标签技术Tag 为特征的个性化传播网站称为第二代网站Web2.0。用户自己创造和共享信息资源，网站设计更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。
Web2.0的概念起源于2004年3月美国两家公司的一次头脑风暴会议。
微内容是其传播基础，它是结构单一的不能再分的内容数据，包括用户个体所形成的任何数据：一篇网志、一个评论、一幅图片、收藏的书签、喜欢的音乐列表、想结交的朋友、想做的事情、想要去的地方等。Web2.0重点正是对这些微内容的重新发现和利用，帮助用户收集、创建、管理、分享微内容。
Web2.0实践的应用元素主要包括：Blog（博客）、RSS（简易聚合）、Wiki（维客）、Tags （分类分众标签）、SNS（社会网络服务）、IM（即时通信）等。
其发展的关键不在于技术而在于理念。具体地说，Web2.0理论体系包括长尾理论、六度分隔理论、公共领域理论、后现代主义思潮等。
第一节：Web2.0 的传播理念
一、长尾理论
2004年10月，美国《连线》杂志主编提出的。在互联网时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”长生的效益甚至会超出“头部”。因此，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
长尾理论是对传统“二八定律”的颠覆。该定律认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余80%尽管是大多数，却是次要的。
在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户；长尾理论因此也成为Web2.0商业价值的重要诠释。
该理论本质上强调“个性化”和“小利润、大市场”。Google和亚马逊都是典型的例子。
二、六度分隔理论
1967年哈佛大学教授提出的。将其称为小世界现象。
该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识所有的人。另外还发现了“漏斗效应”，即大部分的传递都是由那些极少数的明星人物完成的。
特别是在保险和传销业中有体现。
在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网，建立紧密的联系。每一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS）的站点。
与之类似的还有一个理论叫“150法则”。一个人不可能与150个人维持稳定的社会关系，社会交流的必需礼仪使我们友谊的范围限制在150人以内。
150成为公认的“我们可以保持社交关系的人数的最大值”。如MSN。
三、公共领域理论
通俗地说，它是一个介于国家和社会之间的公共空间，公民可以在这个空间中自由发表言论，而不受国
家的干涉。在这个空间内，公民间的交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。
人类活动的现实世界区分为三个领域：私人领域、社会领域和公共领域。
网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共空间的具体形式。
例如：媒介技术的不断进步影响着美国总统的政治营销手段。
20世纪30年代的罗斯福与收音机；
60年代约翰.肯尼迪与电视；
2008年的奥巴马与Web2.0。
这一切都深刻表明了网络在构建公共空间、发挥草根力量、推动民主政治方面的巨大影响力。
Web2.0的本质就是个人媒体的崛起。Web2.0=技术+公开真实的个人表达+共同建设。四、后现代主义思潮
20世纪60年代以后，主要表现为媒介主导传播、消费主义蔓延、大众文化盛行。90年代以后，网络大规
模发展，全球一体化趋势使后现代主义思潮成为全球主导的文化模式。非中心性、平面性、无深度性、商品性和大众化是这种文化模式的主要形式。
在其功用的问题上，有两种观点：一个认为其专讲摧毁和否定；另一个认为其还蕴含着积极、肯定、建构性的内涵。
其建设性功用表现为：
1：倡导创造性，
2：鼓励多元的思维风格，重构世界的多样性；
3：倡导对世界的关爱；
4：主张建立关于生活世界的生命哲学，真正关心人，教化人。
Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性，其社会意义也体现出多重性。
第一，表现形态的虚拟性与“超现实”
第二，传播主体的个人化与“去中心化”
第三，传播方式的交互性与内爆
第四，传播语境的“超时空”
第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感”
视觉快感需求的产生本质上有两大原因：
一是信息社会中个体的需求（对表象的商品崇拜，精神分裂般欢庆的时代。其文化特征就是深度模式削平-平面化、历史意识消失-断裂感、主体消失-零散化、距离感消失-复制。）
二是消费社会的需求
第六，运作方式的商业化与“消费主义”
消费的主要目的不是为了满足实际需要，而是为了满足被刺激起来的欲望和身份认同。
第二节：Web2.0的应用形式
主要特征：个性化的传播方式、读与写并存的表达方式、社会化的联合方式、标准化的创作方式、便捷化的体验方式。
一、博客（Blog）
网上日志，1997年12月，以音视频内容为主的博客也被称为播客，2002年，播客进入中国。二、简易聚合（RSS）
RSS是一种网站之间共享网络内容的数据交换规范，也称聚合内容技术，它将不同网站中满足用户需求的信息资源概要提取出来，动态生成若干摘要，并将其链接发布到网站中供用户选择。
1997年诞生，网景公司的“丰富站点摘要”。目前这种个性化的浏览方式广泛应用于博客和网上新闻频道，可以进行订阅和及时更新内容。
三、标签（Tag ）
这是一种灵活、有趣的日志分类方式，使用者可以为每一篇日志添加一个或多个标签，然后你可以看到网上所有和你使用相同的日志，由此和其他用户产生更多的联系。2003年创始。标签分类细致准确，易被他人检索，同时也可以通过标签到自己感兴趣的信息。标签技术使得日志之间的相关性和用户之间的交互性大大增强。
聚合技术与标签技术的有机结合，以标准化的信息接口降低了信息加工和传播的成本，降低了网络用户在获取个性化信息上的时间成本和经济成本，充分调动起网民创造、共享和消费的积极性。
四、维客（Wiki）
Wiki是一个超文本系统，是一种多人协作的写作工具，“本意”是“快点快点”。1995年开创。Wiki具有以下特点：
1：使用方便-维护快捷、格式简单、链接方便、命名平易；
2：自组织、可汇聚
3：可增长、修改历史
4：开放性，可观察的
是目前世界上最大的Wiki系统（2001年正式成立，2002年中文。）
五、社交网络服务（SNS）
社交网络服务SNS是根据六度分隔理论建立起来的交友类的网络服务，目的是扩展自己的人际关系。社交网络平台采用P2P、IM（即时聊天）等软件为具有相同兴趣和开展相同活动的一人建立了在线社交网络，使沟通及共享信息的方式发生了革命性的变化。
2007年起开始在中国迅速发展，它们与以往网站最大的区别就在于自我身份及社会关系的公开性。
腾讯-以即时通讯为基础的SNS平台
阿里巴巴-以商务应用为基础的…
阔地-以资源分享为基础的…
音盒网-音乐垂直社区
公关网-公关行业人士
蜂巢网-为华人视觉艺术家服务
王家人-以同姓寻根交友为主题
宅内网-面向宅人族的
驴友录-面向驴友、自助游爱好者
校内网-校园类开心网-娱乐类
五年就是互联网的一个纪元，Web3.0已经悄然拉开序幕；其核心理念包括如下三个方面：
一、更以个体为中心，实现网络应用聚合
“个人门户”，博客营销等
二、突出媒体融合特征
三、模糊虚拟与现实的界限
关于Web3.0的构思及实践还包括建立全球的语义网、网民的劳动将以有偿的形式体现、网络财富（积分、虚拟货币、电子商务）将被普遍认同等，所有的预言和尝试都为我们
搭建了一个全新体验的世界。
我们由现实世界走进虚拟世界，又从虚拟回归现实，并把虚拟世界规则带到了现实世界；网络传播从平面化聚众到垂直式分众，再到个体化的精确整合，所有这一切似乎都印证
了尼葛洛庞帝的那句话：互动世界、娱乐世界、资讯世界终将合二为一。网络使我们
感受到了个体的力量和集体的智慧，拓展了我们心灵的空间，增加了自我实现的途径，更多了份守望相
助的关怀，它让我们的梦想照进了现实。
本章思考
1：长尾理论在实际应用中优缺点
2：私人领域、社会领域和公共领域的界定
3：多元思维，重建世界的多样性
4：超现实主义
5：传播主体的个人化
6：视觉快感的消费社会需求
7：聚合与标签的区别
本章作业
一、如何看待和正确认识“消费主义”
二、如何看待和正确认识社交网络服务

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