试论互联网时代企业网络营销模式的发展
作者：史永勤
来源：《中国管理信息化》2015年第13期
        [摘 要] 移动互联网的出现对企业生存环境带来了深刻的影响，互联网经济时代的企业营销突破了传统的时空界限，企业提供的产品和服务可以不再局限于某一地点，新的市场经营理念变革和营销环境变化为企业网络营销提供了新的发展契机，同时也带来了新的挑战。进入互联网经济时代，借助互联网信息技术平台，网络营销已经逐渐成为网络经济的主要内容，并深刻影响着企业的网络生存环境。
        [关键词] 互联网时代；营销模式；发展创新
        doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 13. 110
        [中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）13- 0184- 03
        1 互联网经济对推动企业网络营销发展的影响
        从SEM整合、4G技术、O2O等网络营销模式的产生和出现，对世界产生了巨大的影响，人类的生产生活随之发生了巨大变化。我国互联网用户规模巨大，根据 “ 2014年中国互联网发展状况统计报告”显示，截至2014年 6月底，我国网民已经达到 6.32亿人，超过了美国全部人口的总和，域名总数达到 1 915万个，网站总数达到 273万个，手机上网的网民比例达到 83.4%。与互联网经济发展相对应，大量与网络有关的新概念与新名词不断出现，包括网络支付、网络社区、搜索引擎、网上银行、个人博客与等。在触“网互联网出现雏形”以后，我国庞大的网民数量为互联网营销提供了良好的环境，网络营销被赋予了全新的认识和定义。
        互联网的出现带动了我国网民的理念革新，网络概念的渗透反过来又为网络营销提供了发展的热土。互联网已经不断影响到我国居民的衣食住行、行为习惯，以及企业的商业运营模式，互联网经济成为一种有蓬勃生命力和影响力的新兴模式。通过互联网购物，消费者能够足不出户而获取海量的商品信息，并准确定位目标商品，由此催生了电子商务。在居民日常消费习惯被互联网改变的同时，网络营销也得到了消费者的广泛认可，并逐渐发展成为一个企业通往消费者的重要平台。
        2 宏观和微观经济环境分析
        2.1 宏观环境
        2.1.1 政策和法律环境
        目前，我国经济形势总体向好，国家大力支持互联网经济和网络营销的发展，出台了一系列有利于企业发展的政策和措施，为企业通过互联网发展新型营销提供了良好的软环境。同时，国家不断规范互联网经济的法律法规，逐步健全对互联网营销的立法， 自1994年以来，我国出台了 40多项相关的政策和法规，来规制电商企业的公平竞争，以期维护网络经济消费者的利益，推动互联网经济的健康发展。
        2.1.2 网络经济环境
        网络经济依托互联网的发展平台，通过网络环境进行产品的生产、分配、交换和消费。根据艾瑞咨询公司的研究报告， 20 14年第3季度我国网络购物市场交易规模达到 6 914 . 1亿元人民币，比 2013年同期增长了49.8%，其中B2C 交易比例达到 44.2%，比2013年同期也提高了5.4%。互联网经济保持了旺盛的高速增长态势，为企业依托互联网开展网络广告、E-mail营销、搜索引擎营销、微博营销、电子商务营销提供了良好的环境。
        2.2 微观环境
        2.2.1 网络消费需求
        随着互联网在我国的普及，网络消费正成为居民日常消费的重要组成部分，极大地改变了国民的生活。“河里没有鱼不代表市场上没人卖”成为网络消费的常态，淘宝、京东、苏宁易购等电商平台纷纷出现，我国居民的网络消费需求逐年递增，并对传统的实体营销带来极大地冲击。与传统的消费方式相比，网络消费者的主动性更强，且对个性化消费和差异消费的需求更加强烈，这使得互联网时代企业开展网络营销的模式将更加多元化和个性化。
        2.2.2 网络营销文化
        随着改革开放的不断深入，移动互联网技术的不断发展，网络营销文化也不断变革，在外界文化的强烈冲击下，网络营销文化百花齐放。文化作为一个动态发展的概念打上了鲜明的时代烙印，我国的互联网网络营销开始与世界接轨，在发展理念、营销策略、实施路径等方面都在不断创新。
        3 互联网经济时代企业开展网络营销的模式研究
        3.1 SEM网络整合营销模式
        SEM 网络整合营销对中小企业尤其有利，注重为企业提供一站式和全方位的网络资源整合营销，企业在进行 SEM网络整合投放时，通过多种媒介的整合营销，实现投资回报率的最大化。SEM的网络整合投放平台包括百度、谷歌、搜狗等常用的搜索引擎，以及阿里巴巴、赶集网、58同城等知名的大型 B2B交易平台，还有微博、论坛、视频网站等营销推广手段。
        SEM网络整合营销能够高度聚合互联网信息，企业可以通过搜索引擎、交易平台、网站营销、电商网站等渠道，对消费者的消费爱好、习惯、需求进行分析，从而进行消费市场细分，精准营销目标客户。目前，网络营销的广告形式还是以弹出广告、漂浮广告为主，不仅数量巨大而且内容庞杂，但这种强制弹出的广告很难精确锁定目标受众，广告的效果相对较低。而 SEM网络整合营销能够根据消费受众的需求和关注点来进行广告推送，起到“润物细无声”的作用，在互联网的聚合状态下进行精准投放。
        3.2 基于4G技术的无线网络营销模式
        与3G技术相比，4G技术的传输速度更快、信号更加稳定、覆盖范围广，随着智能手机和移动互联终端的普及， 4G技术为互联网营销提供了更广阔的空间。根据 4G技术的特点，可以采取以下几种模式：
        3.2.1 终端植入模式
        4G技术使得通过手机植入广告突破了技术瓶颈，智能手机中视频广告的播放更加流畅，能够提供更加直观清晰、绚丽多彩、感染力强的广告，依托移动互联网的手机用户平台，将企业营销信息通过短信、图片、屏保、铃声、游戏等表现方式进行终端植入，从而完成商家的投放计划。终端植入营销必须强调广告的创新性和感染力，才能够在短时间内迅速抓紧客户的注意力。
        3.2.2 小区短信息广播模式
        小区短信息广播模式是指通过广播方式在小区内传播商家的促销、打折信息，借助移动通信商的媒介，来拉近实体商家与消费者之间的距离。通过小区短信息广播，消费者能够及时获得商家的打折信息，并有针对性地购买目标商品；而商家则能够通过小区广播来传播营
销信息，发布到对应的目标人；而作为中间商的移动通信商，能够通过提供服务来获得利益，从而实现了三赢。
        3.2.3 基于O2O的营销模式
        O2O（ Online To Offline）是指从线上到线下，通过O2O离线商务模式，能够将线下的实体商家与线上的互联网用户紧密结合，通过打折、提供信息、服务预订等方式，将线下商户的信息通过互联网发送给线上消费者，从而发挥移动互联网的沟通、互联、交易作用。
        O2O模式自产生以来得到了迅猛发展，以 58同城、拉手网、啊呀呀等网站为代表，出现了一大批经营O2O的专业网站。“窝窝团”作为美食团购网站，成功转型O2O模式后，集成了多个团购项目，其成功案例“兰会所”在3个月内销量突破 600万元人民币，吸引了共 10万人参与团购，取得了极大的成功。
        近年来，随着客户的大幅度增加二维码的“扫一扫”方式，也为O2O离线商务模式提供了新的发展思路。通过“二维码”消费者能够将购物决策从电脑移值到手机，而企业能够通过展示二维码来提供服务，从而使得消费者能够获得便捷的一站式购物消费服务。基于此，二维码的发展已经成为O2O营销模式对于移动支付技术的关键市场价值的增长点。
        O2O离线商务模式更加适合一些必须到店消费的商品或服务，例如餐饮、健身、电影、演出、美容、美发等。O2O的营销模式具有以下特点：①商品是线下的实体服务，具有稳定的商品来源，商品的质量也能够得到保证；②O2O营销的结果可以查询并实时跟踪业务动态；③O2O营销基本为同城服务，不具有时间和地域的限制，也不存在物流的时间差。由于O2O营销模式的特是线上联系、线下服务，必须将强化服务作为营销重点。因此，进行O2O营销的企业必须分析所经营商品的服务特点，形成消费者和商家均通过“从线上来，到线下去”的格局。
        4 结 语
        随着互联网经济的持续发展，网络营销作为一种新生的营销模式，不仅将获得长足的发展，还将呈现出强劲的发展态势。互联网经济的迅猛发展给企业经营模式带来了巨大地冲击，以网络信息技术为平台、以电子数据传输为主要形式的电子商务日渐兴起，网络营销已经成为企业发展经营的重要方式。
        主要参考文献
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        [3]武志英，李楠 .我国中小企业网络营销的发展及对策研究[J].中国商贸，2011 （7）.
        [4]熊云.我国中小企业网络营销存在的问题与发展对策[J].科学时代，2011（6）.

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