《新媒体文案写作》课程教案
教学任务
项目七  电商文案写作
学时
4
授课地点
●多媒体教室○企业○专业教室○实训室
教学目标
知识目标：
1.了解电商文案的概念
2.熟悉电商文案的常见类型
3.了解电商文案的创作要点
能力目标：
1.掌握常用的电商文案标题、开头、正文的写作技巧
2.掌握电商文案中卖点创作的常见方法
3.掌握提炼商品核心卖点的原则、流程和方法
素质目标：
1.弘扬实事求是的精神品质
2.培养诚信经营的商业道德
学习内容
1.电商文案的概念与类型
2.电商文案标题、开头、正文的写作技巧
3.电商文案卖点的创作技巧
重点难点
重点：
电商文案标题和正文的写作技巧。
难点：
核心卖点的提炼。
教学内容
教学活动及学习要求
案例导入
电子商务的发展。
任务一  认识电商文案
一、电商文案的概念
电商文案是文案的一种特殊类型，它具备文案的所有特性，主要适用领域为电子商务平台，目的是促进商品销售。
常见的可供消费者选择的电子商务平台分为三种：专业的C2C拍卖类网站、可以注册个人卖家会员的综合型购物网站、可以注册个人卖家会员的单项购物网站。
二、电商文案的类型
除了品牌文案和销售文案以外，电商文案还有主图文案、店铺首页文案、详情页文案类型。
（一）主图文案
主图文案也称为横幅广告文案，是最早的电商文案类型，通常为矩形，以JPG、GIF等格式的图片或Flash呈现。现在由于手机等移动设备的广泛使用，主图文案通常也设计为竖直形状。主图不仅出现在电商的搜索结果页面中，还会出现在一些站外活动结果页面上或合作平台的页面上。
1.巧用数字。
首先，消费者都有从众心理。
其次，数字可以直接展示优惠力度。
最后，数字可以展示商品性能参数。
2.结合特点。
主图文案需要解决的主要问题是消费者为什么要购买该商品，这要求主图文案必须有特，以区别于其他同类商品，才能从同类型商品中暂露头角。
（二）店铺首页文案（补充）
店铺首页模块：
1.店铺的招牌。一般展示的是店铺的名称、logo、口号、优惠券和收藏店铺的图标等。店铺可以根据自己的品牌定位，设计出有特的店招。
2.导航。导航可以分为系统自带导航和自定义导航，主要功能是可以快速连接到相应的制定页面。导航可以依据店铺产品的功能、属性，消费者的消费习惯，时间上的季节等进行划分。
3.海报。可以分为全屏海报和产品促销轮播海报。全屏海报主要展示店铺的主推活动、折扣优惠、主打产品的推荐，让客户已进入首页就能看到该店铺的重点内容。产品促销轮播海报主要用于推广产品的促销内容，因为是滚动式的轮播，卖家可以设计出多个理由，从多角度来吸引买家。
4.商品分类。为了方便买家根据需求在该店铺快速到想要的商品，可以对商品进行分类。可以从价格、产品功能、产品属性等进行分类。
5.店铺。不同的平台使用的沟通软件有所不同，但目的都是为了方便买家联系商家。
6.店铺公告。店铺公告主要可以做一些店铺声明、紧急信息公告等内容。
7.店铺尾页。主要展示的有快递、包装物流、售后等信息。
模块分类的作用：
1.让顾客记住店铺名、风格、商品品类、商品价位等基本信息。
2.让客户按照卖家提供的路线目标在首页上有目的地点击，提高二跳率。
（三）详情页文案
  详情页文案是对商品的具体功能、特点等情况进行详细描述的文案。消费者在购买商品时，会通过详情页文案中的图片和文字来具体了解商品，并决定是否购买，因此详情页文案必须文字简洁、图片美观。一般来说，详情页文案主要有以下5类样式：
1.商品展示类。
主要通过平拍的方式展示商品的彩、细节、包装和场景效果，并说明商品的卖点和搭配等。
2.实力展示类。
主要通过介绍商品的品牌、荣誉、资质和销量，以及该企业的生产和仓储等情况，展示该企业的综合实力。
3.吸引购买类。
主要通过情感、商品品质或者企业声誉来打动消费者，促使消费者购买商品，最常用的方法是展示大量的买家好评。
4.交易说明类。
主要通过商品的详细交易项目，对消费者的购买行为给予保障，促进消费者下单购买，主要项目包括商品的规格、维护保养、质检保障、发货、验货、退换货和保修等。
5.促销说明类。
主要是展示商品的各种促销和优惠活动，刺激消费者购买。
任务二  电商文案的写作技巧
在线上商圈中，文案写作已经成为最重要的消费刺激手段。一篇好的电商文案不仅能带来流量，还能带来真正的销量。
一、电商文案标题的写作技巧
在网店中购买商品的时候，买家一般都是在搜索框中输入描述宝贝属性的词语来查商品。所以在标题中列出商品的属性很重要。除此之外，电商文案的标题还需注意以下技巧：
1.标题明确消费者想要的结果
消费者在购买电商的商品之前，最想知道这个商品能带来什么利益或好处。对于电商文案来说，最有效的标题写作方式就是直接向消费者承诺购买商品的利益，或者直接说明某商品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。
2.标题中包含卖点
在电商文案中能否寻到恰当的卖点，是能否使商品畅销、建立品牌的重要因素。个人网站首页一般做什么撰写卖点型的标题时，原则上要简洁，卖点要突出，写作公式为“品牌名称+商品名称+商品的核心卖点”。
3.锁定目标人
一篇电商文案很难满足所有目标消费者的需要，在写作标题时，可先选出合适的消费者，排除不属于潜在消费者的用户。
4.巧用修辞手法
为了创作出优质的电商文案标题，可以在标题中巧用比喻、引用、双关、设问、对偶、拟人等修辞手法。像比喻可以化抽象为具体，帮助消费者更好地理解品牌或产品的特性；将诗词歌曲、名言警句等引入标题，可以提升文案的文化底蕴；拟人则可以使产品人格化，促进品牌和消费者的沟通。
二、电商文案开头的写作技巧
1.开门见山
有些标题已经写得很醒目，足够吸引消费者，那么文案创作者可以在文案开头继续阐述标题的内容，为消费者答疑解惑。这种写作手法主要围绕商品本身的功能或特性来展开，同时还要结合消费者的情况，以引起消费者共鸣。
  2.巧用关键词
即把关键词结合到文案开头的第一句话中，因为关键词搜索是网络搜索的主要方法之一，关键词是表达文案主题内容的重要“桥梁”，正确合理地添加关键词能提高文案的曝光率，为电商企业带来实际的利益。
3.引用权威
这里的权威不仅指权威人士，还包括某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料。权威效应的存在，一是由于人们有安全心理，总认为权威人物或数据资料是正确的“楷模”；二是由于人们有“赞许心理”，总认为权威人物或数据资料的要求和社会规范相一致，按照权威的要求去做，会得到各方面的赞许。
4.直接与消费者交流
网络营销中的电商文案更注重结果，讲究效率，有着明确的目标和动机。通常情况下，吸引关注最直接的方式就是进行交流，比如问几个消费者心中在意的问题，然后采取自问自答或自问他答的方式。
三、电商文案正文的写作技巧
电商文案的写作目的是要用“最容易理解的方式”来传达商品的好处，在通过标题和开头的吸引和引导后，文案的正文需要对商品进行详细的描述。以详情页文案为例，正文描述需要注意以下几点：
1.用事实说话
一般来说，电商文案的正文是与商品详情相结合的，产品性能与使用效果是消费者购买产品的必看项。所以在创作详情页文案时，可以将产品的性能一一列举，以此与消费者建立信任，提升产品的销量。
2.用优惠说话
大多数消费者在电商平台购买产品的第一原因是线上产品比线下产品更便宜。如今线上店铺的常用做法莫过于用最大的让利来刺激消费者在最短的时间内下单。在撰写这类文案时，直接在正文中写明产品的优惠信息或促销的内容即可。
3.借“势”说话
借“势”说话即将产品和其相关的时间联系起来，吸引消费者注意力，提高流量的转化率。
4.用画面说话
即用“功能+场景”的样式来创作详情页文案——先阐明产品的作用，然后构建产品的使用场景，促使消费者的脑海中产生产品的使用画面，从而打动消费者。详情页里的场景图是指实拍图或在搭建的场景内拍摄的图片。
任务三  电商文案卖点的创作技巧
根据统计，电商企业中20%的商品贡献了其整体销售业绩中约80%的销售额，这些商品叫做爆款。而爆款之所以能成为爆款，往往是因为该商品有核心卖点。
一、卖点和核心卖点
  1.卖点和核心卖点的概念
  卖点是指商品别出心裁或与众不同的特点。这些特点一方面是商品与生俱来的，另一方面是通过广告策划人的想象力、创造力附加的。表达卖点可以从很多角度进行，而核心卖点就是能够体现商品核心竞争力的一个点，核心卖点可以瞬间让客户记住商品，从而使该商品区别于其他竞品。
2.核心卖点的表现形式
（1）超级卖点。
即比同行有超越性的竞争力的卖点。
（2）独家卖点。
是某个商品本身所拥有的，而其他同类商品无法具有的唯一卖点。企业的独家工艺、独家配方、某种专利技术很难被同行复制和模仿，这具有唯一性，容易成为独家卖点。独家卖点的推广效果一旦形成，会给其他同行带来非常巨大的冲击。
（3）新卖点。
即与同类商品的卖点相比具有明显差异化特征，独树一帜，让人耳目一新。
二、寻卖点的常见角度
文案人员在寻电商文案的卖点时，可以从以下7个角度进行挖掘。
  1.外观
产品最直观的卖点就是外观，外观是对产品自身最显性的表达，是客户第一印象最直接的来源，也是最容易创造差异化的地方。
2.材质
消费者往往都相信好的材质才能做出好的商品，所以说材质本身也是一种独特的卖点，很多标榜材质特殊的做法就是在做差异化。充分地描写材质，这是很多品牌一贯的做法，典型的案例就是农夫山泉。
3.工艺技术
工艺技术本身就是一种卖点。如果产品的工艺技术具备差异化特征，或者这门工艺技术是独家所有，那么该产品就具备了强劲的竞争力。
4.功能
产品的使用功能和产生的效果通常是消费者非常关心的问题，所以，文案需要出产品一个有竞争力的功能，并且突出这个功能。
5.价格
产品的价格是影响部分消费者购买行为的最直接因素。品牌采取低价卖点策略，或是因为在控制产品成本方面具有优势，又或者是因为针对某些产品促销，能够带动后端产品的销售，从而使整体收益最大化。
6.地域
地域的范围很广泛，包括地点、地形、地貌、地域气候、地域文化等多种因素。用地域特作为卖点的商品很多，如阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、宁夏枸杞、青海虫草等，这些地名承载了消费者对商品地域特征的记忆及对商品优良品质的高度认可。
7.情怀
情怀被很多新品牌当作卖点，因为情怀能够把商品人格化，赋予商品人情味，消费者不是在消费一件商品，而是与一个高尚的精神、品格、价值观进行“交流”。
商品的品质是企业的生命所在，其核心卖点必须依托实际的功效，这点必须真实可靠。不能违规操作、不能欺骗消费者、不能进行虚假的宣传，这是文案卖点创作的首要原则。
三、核心卖点的提炼流程
1.整理与商品相关的消费者需求
文案创作者必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来创作商品文案，只有探究到消费者真正的需求，并据此进行文案的创作和设计，才能确保该商品的最终销售成功。
2.对消费者需求进行排序
消费者一般有物质需求和精神需求。文创工作者在分析物质需求时可以从商品和服务两个方面进行。确定消费者的真实需求可以通过网络调查、问卷调查等方式，甚至还可以通过评论区的文字，来了解消费者的真实需求。
3.明确商品自身的特点
撰写文案前，需要了解自身商品的特点和优势，把这些特点和优势都罗列出来。
4.对比分析同类型商品
（1）竞品识别。直接在搜索栏中输入自己产品名称，在筛选栏中选择价格区间，以此确定竞品。除此之外，可以使用生意参谋进行竞品识别。生意参谋是电商常用的一款数据工具，可以自动匹配出竞品，并分析竞品性质、消费人、竞品的流量等。不仅如此，还可以用价格区间、款式、销量进行人工筛选。
（2）分析竞品。分析的内容包括竞品的产品信息、主图、详情页等信息。将自己的产品信息与其对比，出自己的竞争优势和竞品的竞争优势，从而确定文案的切入点。
5.归纳和表达商品卖点
（1）级别深度进化。卖点的级别深度进化的标准主要有初级、中级、高级和特级文案。如下图所示，初级文案是描述性文案，仅仅描述商品的基本功能；中级文案是有卖点文案，卖点圈定了具体的针对体；高级文案是有核心卖点的文案。
（2）描述修饰优化。在原来卖点的基础上进行描述修饰优化，以此来实现卖点的升级。这种优化既可以跳出原来的卖点进行思考，也可以进入新的思考层次，或者对原有卖点不断进行修饰加深，完成卖点的深入进化。
【课堂讨论】
两款儿童运动鞋文案的对比。
电商文案可以辅助视觉设计,解决电子商务的流量问题和转化问题。 
【实例7-1】
电商平台上的主图文案。
【课堂活动】
分析电商平台上的店铺首页文案。
【课堂活动】
根据详情页文案的不同样式，从电商平台搜索对应案例，并分析文案的内容，到文案中产品宣传的重点。
【课堂活动】
分析电商产品的标题，感受电商文案标题的特点。
【实例7-2】
老板牌油烟机、公牛牌插座、OPPO手机的商品标题。
【实例7-3】
双星八超鞋的电商文案标题。
【实例7-4】
“淘鲜达”的电商文案标题。
【实例7-5】
米家声波电动牙刷的详情页。
【实例7-6】
《老友记》主题乐高玩具的详情页。
【实例7-7】
智能扫地机器人的详情页。
【课堂活动】
加入你的电商产品是防晒喷雾，根据电商文案标题的写作技巧，创作一则标题。
【实例7-8】
华为手机P30系列的卖点。
【实例7-9】
金龙鱼“1:1:1调和油”的卖点。
【实例7-10】
美的油烟机的卖点。
【实例7-11】
欧莱雅紫熨斗淡纹眼霜的外观。
【实例7-12】
乐百氏纯净水“27层净化”的工艺技术。
【实例7-13】
小米的产品。
【实例7-14】
褚橙。
【课堂活动】
假如你的产品是手工牛轧糖，请根据卖点的提炼角度，确定自己的卖点，并描述出来。
学 习 小 结
1.本项目主要介绍了电商文案的类型与写作技巧。
2.电商文案主要有主图文案和详情页文案，不同类型的文案，其写作方法及应用场景都是不同的。
3.电商文案的标题要明确消费者想要的结果、包含卖点，并且要锁定目标人、巧用修辞手法。
4.电商文案正文写作时要注意用事实说话、用优惠说话、借“势”说话、用画面说话，
5.电商文案创作者可以从外观、材质、工艺技术、功能、价格、地域、情怀等方面寻产品卖点。
6.在提炼核心卖点的过程中，文案创作者要整理与商品相关的消费者需求，并对消费者需求进行排序、明确商品自身的特点、对比分析同类型商品，最后选择合适的方式归纳、表达商品的卖点。

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