MODERN ENTERPRISE
CULTURE
企业战略
46MODERN ENTERPRISE CULTURE 国有企业全媒体矩阵
搭建协同运营优化机制探索
袁梦佳  中交生态环保投资有限公司
摘    要  随着融合媒介的发展，国有企业建立并搭建全媒体矩阵已成为企业新闻宣传工作不可或缺的内容。国有企业根据公司定位、业务类型、受众体在自有媒体平台进行内容宣传、推广和树立企业形象，同时利
用其他多维媒介平台的特点和用户属性进行辅助宣传，做符合平台的营销优化和内容传播服务，开展一种渐
进式宣传运营，能够提升受众和客户对品牌的认知度和好感度，提升品牌力，实现商业转化。
关键词  国有企业  全媒体矩阵  运营优化
中图分类号：G20      文献标识码：A      文章编号：1674-1145（2023）02-046-03
一、全媒体矩阵的概念
随着媒介融合的推进，目前我国主流新闻媒体已经形成了“自有平台+借助第三平台”的复合传播渠道。全媒体是目前大众普遍能够浏览到的资讯平台、短视频平台、图文发布平台的总称。全媒体矩阵可分为纵向矩阵和横向矩阵，纵向矩阵是指企业的新闻宣传在某一媒介平台多产品类型上的布局，目前市面上适合国有企业进行宣传、引流的媒介平台有平台的、小程序、视频号等；横向矩阵是指在不同媒介平台的布局，适合国企的包括企业、报纸、、微博、新闻客户端、抖音号、快手号、搜狐、百度等。
二、国有企业新闻宣传的现实短板
（一）传播理念趋于保守
在目前多类型的新媒体传播平台中，以抖音、快手为代表的短视频App以精良的画面、全面的视频内容配以字幕和声音解说，成为当前受众了解信息的第一渠道。以微博为代表的社交媒体，目前市场日均活跃量不及抖音，但其以更快的传播速度和实时的受众互动成为抖音之后受众使用较多的新媒体平台。以
、今日头条、百度为代表的资讯服务类平台，多为信息的聚合传播，通过传播高质量深度好文来满足部分精英体的阅读需求。
作为国有企业的“根”和“魂”，坚持党的领导，加强党的建设，国有企业的党建宣传成为至关重要的内容之一，且多适用于企业内部平台传播，传播很难“走出去”。传播风格上也趋于保守，稿件内容多偏向工作开展的经验总结，整体缺乏先进性和时效性，以报纸刊发为主，受众传播范围有限。
（二）传播内容分类、时间节点不明晰
加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉说，钟表技术带来的机械时间观念，慢慢渗透进生活[1]。同样，时间观念也决定了受众的媒介使用频次和阅读时长。我国主流媒体长期以来以精准的黄金时间段来决定不同新闻信息的投放。以人民日报为例，主要新闻资讯投放分别是早晨上班和下午下班时间，晚间多投放无新闻性的抒情文章。广播、电视台也有新闻黄金时间段的概念和内容投放。在手机移动端的强势发展下，受众习惯在上下班的空档时期浏览新闻。可见新媒体平台与受众的媒介使用习惯共同形成的媒介时间观念正潜移默化形成一种媒介消费的时间文化。
但是，在内容分类传播和时间节点选择上，国有企业缺乏清晰的时间规划。新闻宣传多呈现和盘托出且短消息居多的现状。以为例，多数国有企业在更新内容上以消息发布为主，新闻价值性较弱，很少能出“爆款推文”。发布时间上全天各时间段都有，碍于国有企业多层级稿件审核制度，很多国
有企业的新闻发布时间都在晚间10点以后，受众阅读量普遍偏低。内容上，同类企业间也风格相似，缺乏创意，精品文章较少。
（三）多媒体平台投放内容同质化
当前，国有企业新闻传播以、微博、网站、客户端、抖音和入驻第三方平台账号的全媒体矩阵式发展，国有企业会借助相关媒介资源选择“一稿多投”，即同一篇适合网站或客户端的普通文字通讯稿，企业会简单粗放式地在微博、抖音等快媒体平台进行传播。缺乏对不同传播媒介的特质分析，容易出现内容同质化，阅读量也难以提高。同时部分国有企业还存在偏向使用图片、
Copyright©博看网. All Rights Reserved.
企业战略
MODERN ENTERPRISE
CULTURE
47
2023.1(中)第2期 总第617期文字新闻传播，对短视频、微博等新媒体平台没有入驻，或者内容投放率和App 使用率较少，没有充分重视新时代下快媒体的市场占有率和受众欢迎程度，不能有效满足互联网受众的个性化媒介信息消费需求，不能从全领域、多维度提升企业信息的全媒体渠道传播。
三、国有企业搭建全媒体矩阵的优势
建立协同运营的全媒体传播矩阵对于提升企业的融合传播力至关重要。综上国有企业新闻宣传的现实短板所述，、微博、网站、客户端、抖音短视频平台都有独特的传播特性，需要匹配不同的时间和内容进行融合传播，才能实现新闻传播效果的最优化。随着受众的媒介选择偏好和使用频次逐渐转移至手机互联网移动端，可以看出数字化成为受众广泛应用的媒介使用模式。我国中央媒体包括中央广播电视总台、人民日报、新华社等新闻媒体，均在基于手机移动端的、微博、网站、客户端、抖音短视频平台投放不同的传播内容。在培养用户阅读习惯方面，会以“新闻资讯”和“休闲娱乐”为简要的两种形式。同时，选择阅读流量高峰期，即通勤时间，午休时间，还有晚上下班后进行精准投放，因为阅读流量的高峰期也是各个平台头部运营者活跃的时间。所以，布局全媒体平台，需要在固定时间发布内容培养用户习惯，也即根据媒介特性，把文字、图片、视频进行差异化互补传播，根据各媒介的渠道定位，与受众的需求高效匹配，通过时效性、吸引力和信息浓度优化传播矩阵，提升全媒体矩阵的传播影响力。
国有企业搭建全媒体矩阵的优势，首先体现在拓宽了宣传渠道。从当前主流媒体的矩阵传播实况分析，
根据人民网研究院《2020年媒体融合传播指数总报告》[2]，在275家主流纸媒中，有57家在搜狐、今日头条与百度等三大资讯类内容平台同时开设账号，201家在今日头条和平台上进行推送。根据国务院国资委举办的第八届中国企业新媒体年会数据显示，在我国500强企业中，有400余家已开通，200余家开通微博同时陆续开通抖音、快手等平台。由此可看出，布局全媒体传播体系在国有企业中已日趋成熟，如何协同运营好全媒体传播矩阵成为关键。其次，降低了广告投放成本。组建全媒体矩阵运营团队自主经营企业账号，比聘用广告公司制作、投放企业资讯及展板的投入资金更少。同时公司内部运营团队对企业简介、企业文化、业务类型和宣传风格都更加了解，沟通成本较少，能够更加精准地根据公司动向把握运营方向，完成企业数字化转型。第三，打造了良好品牌。企业在一定时间阶段内，提高知名度、打造企业品牌，走IP 路线运营的路子，打造全媒体矩阵是最好的途径。随之企业运营质效能够
对应有效增加，有助于企业利润收益的持续稳定。第四，招募了优秀人才。通过组建全媒体运营团队，招聘专业员工，对公司战略、企业文化、经营理念进行专业包装策划宣传。
四、国有企业全媒体矩阵搭建所需的运营优化机制目前国有企业新闻宣传工作已基本建立了内部平台（、内刊、网站等）资讯内容传播以及惯于依靠报纸、电视等开展的新闻宣传基础工作，创造了图文短消息、长篇通讯、短视频、宣传片等多种企业资讯展现形式。新时代新形势下，搭建全媒体矩阵需要在以内部平台传播基础上，借助外部多元媒介，通过专业的运营人员，进行多渠道投放和传播，
实现矩阵整体联动，从而建立运营优化的传播机制。
全媒体矩阵搭建的运营优化从业务阶段可分为编辑、运营和后期，编辑阶段需要文案编辑、文案创意策划和视频创意策划；运营阶段分为活动运营和内容投放。有创作条件的添加后期工作，主要进行图片设计与美化，视频后期剪辑与编辑，使企业宣传工作水平提升新台阶。
国有企业的全媒体矩阵搭建是一个十分个性化的运营过程，需要对企业运营范围、运营策划和搭建定位进行定性定量分析，制定适合企业自身的个性化定制运营方案。
（一）做好受众画像分众化研究
从运营范围方面，根据受众画像的分众化研究，选择合适的传播平台，提高用户粘性。根据2023年1月，国资委新闻中心联合清华大学新闻研究中心、清博指数、中国企业联合会、中国经济网、《中国企业家》杂志发布的2023中国企业500强新媒体指数榜[3]显示，综合排名前5名的企业分别是中国移动、中国电信、中国联通、中国石油、中国核工业。从横向矩阵来看，根据这5家企业在平台的发布内容，小程序自定义菜单定制化服务和视频号提供内容来看，都与其受众大众百姓的通讯、生活需求贴近，满足受众画像中对用户体验、痛点、需求和行为的研究。从纵向矩阵来看，5家企业的抖音号运营内容多以轻松愉快、科技时髦的主题展示新业务和积极向上的企业文化与员工风采，也与其受众为偏年轻化的白领蓝领息息相关。如中国移动“《流浪地球2》惊险中国移动7G 网络”作为1月点赞量最高的
一条抖音视频，点赞数量达到12.2万人次。内容运营上是以春节档新电影《流浪地球2》为营销点，内容运营选择了受众熟知的新电影。中国电信以“是时候展现真正的技术了”为话题发起者的抖音视频点赞量达2万人次，也是从新业务类型上展现公司形象。由此可见，全媒体矩阵从横向和纵向上需要根据不同的媒介类型，分企业网站制作
Copyright ©博看网. All Rights Reserved.
MODERN ENTERPRISE CULTURE
企业战略
48MODERN ENTERPRISE CULTURE
析受众画像，从受众的体验、痛点、需求和行为偏好，分众化策划不同的内容，提高内容曝光量，全方位增强企业的品牌传播价值。
（二）提高内容质量实现差异化品牌推广
从搭建定位上矩阵运营需要进行精准性试水，提升传播内容和质量，实现差异化推广品牌。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特指出，差异化是企业拥有的两大竞争优势之一[4]。全媒体矩阵传播通过不同渠道链
接具有差异化的受众体，需要建立协同意识，以“因材施教式”渠道运营策略，形成差异互补的传播矩阵格局。以国有企业普遍入驻的微博、、短视频平台为例，三个平台都有独特的媒体特质，需要制作不同的内容形态进行有效传播，否则失去了搭建传播矩阵的意义。以微博为例，120字以内的图文微博，需要高度提炼信息内容，并加以正确舆论导向，实现受众“快、精、全”式了解企业信息并参与实时讨论。而随着短视频平台的崛起并迅速成为受众了解信息的第一渠道，需要制作画面精良、内容全面、整体时长不宜过长的视频内容展现企业活动，成为受众整体一览企业业务、了解企业动态的重要媒介。
（三）实现矩阵整体联动的运营机制
从运营策划方面，全媒体矩阵要跳出传统报道模式，如何通过主题策划、多维投放、整体联动建立一体化运营机制，让传播内容从时间和空间上让企业宣传内容全方位、多角度触达出资人、客户、相关利益方、经营者、员工和社会六方受众成为关键。
加强主题新闻策划，切实提升新闻传播效能才能更好地展现企业形象，提升品牌和好感度，实现商业转化。新时代需要新声音，国有企业在唱响主旋律，传播时代声音方面有着不可或缺的作用。在2023年2月举行的中央企业宣传思想工作会议上，中交集团展现了其策划的“践行国家战略主力军”主题、“美好生活创造者”主题、“绿发展先行者”主题和“人类命运共同体建设者”主题四个主题，在做好整体布局的基础上，全方位展现了大国顶梁柱形象。国家能源投资集团在其添加专题策划一栏，展现了“能
源保供”“五周年征文”“庆祝建党百年巡礼”等多个大型主题策划，以多策划、多栏目的形式，对企业新闻稿进行集纳专栏。同时，对于具有高新闻价值、高浏览量的报道，国有企业应该进行持续式刊登报道，通过设立专题专栏，实现传播范围广，受众参与度高，品牌好评度自然也随之涨高，企业自身既是媒体报道背后的策划者、参与者，也是直接受益者。
全媒体矩阵的联动需要在不同媒介多维投放，实现
立体式传播。2022年是打赢脱贫攻坚战关键之年。在助力云南区域扶贫方面，中交集团充分发挥新媒体“传播+服务”功能，用新媒介传播渠道为带货扶贫产品赋能，通过图文消息、抖音直播、今日头条、百度资讯等媒体渠道的多维内容投放，实现了“带货直播”与助力扶贫工作有机结合，让带货产品实现更大范围的推广，打造了“多维投放+精准扶贫”的传播模式，同时让受众记住了“中交集团”企业品牌。国家能源集团策划的新闻专栏“媒体眼中的国家能源集团”，不仅投放在包括新华社、央视网、工人日报、中国电力报等在内的传统媒体，还把具有较高知名度的新媒体平台：第1财经App、@科普中国、网易新闻吸纳到传播队伍中，并且在新浪微博中发起#能源风火轮的热门话题，阅读量高达777.1万。
全媒体矩阵的横向和纵向传播需要有机联动，增强矩阵中不同媒介平台的结合，打出“组合拳”，让企业内容全方位、多角度触达出资人、客户、相关利益方、经营者、员工和社会这六方受众。以中交城投为例，《城·是》杂志作为企业内刊，每期内刊制作出版后，都会把电子版添加到的自定义菜单
中，通过发布相关文章实现有效链接，不仅内部员工能够了解企业动态，外部出资人、相关利益方等六方受众也能够及时了解其企业建设内容，市场优势，有利于企业开拓新市场，增强竞争力。
五、结语
2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。国企的新闻宣传工作要随着新发展理念构建全媒体矩阵，通过新媒介技术拓宽传播途径，以高质量内容巩固六方受众体，全面转型，推动“自有平台+外部媒体”的有效聚合，打造高效传播的全媒体矩阵，为推动企业全面深化改革，构建新发展格局作文化支撑。
参考文献:
[1]曹智频.媒介偏向与文化变迁：从伊尼斯到麦克卢汉[J].学术研究,2010(8):129-133.
[2]人民网研究院.2020年媒体融合传播指数总报
告[EB/OL].[2021-04-27].yjy.people/n1/2021/0426/c244560-32088214.html.
[3]国资小新.中国企业新媒体指数榜(2023年1月)[EB/OL].[2023-02-19].mp.weixin.qq/s/z2rDt1nUj3nz1qgsABeshg.
[4][美]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：中信出版社,2014:95.
Copyright ©博看网. All Rights Reserved.

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。