２０１６年第１１期总第１６８期
Ｎｏ．１１．　２０１６
Ｓｕｍ　１６８佳木斯职业学院学报
Peirce符号学象似性理论在英语广告语中的语用分析
朱　英　宋晓霞
(贵州医科大学  贵州贵阳  550001)
摘要：广告作为一种特殊的实用文体，其主要的目的就是说服听者来购买其商品或者是提供的服务。而英语广告是一种集宣传性、文学性和趣味性于一体的语体，既要传递信息，还要吸引人，又要达到移情的功效，基于这些特殊性，本文笔者发现如果从符号学的象似性理论的角度去分析和解读广告，能实现广告英语与象似性的认知体系的吻合，从而让读者更加理解广告蕴含的意义，从而最佳地再现英语广告的形式特征。
关键词：Ｐｅｉｒｃｅ象似性理论；英语广告语；语用分析
中图分类号：Ｈ１５９        文献标识码：Ａ        文章编号：２０９５－９０５２（２０１６）００１１－０００３０４－０２
一、Peirce 符号学象似性理论
在Peirce看来，符号是“某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西”。(霍克斯，1987：130)可以说，符号就是用来代表或者是表现某一事物的某样东西，可以被人们所理解。在他的三分系统中，其中一组在现代符号学中运用得最广，即象似符(Icon)，指示符(Index)和象征符(Symbol)，这种划分是建立在符号和其对象的关系的基础上，本文的象似性理论就是来源于这划分。象似符号是指符号和其对象有共同性质，有形象相似的特征，比如地图和指代的地方的关系。指示符是符号与其对象之间有存在性关系。象征符是符号能够代表其所指对象的含义，二者的关系有时是任意的，有时候是一些人为的规定。
象似性(iconicity)实际上就是来源于Peirce的象似符号，也叫同构性，是相对于现代语言学的任意说提出的，是认知语言学的一个重要的研究范畴。在前面三分的基础上，Peirce又对其中的象似符号(Icon)进行细分，第一是图画(image)，表明其与对象在一些特征上是相同的，比如说一些形体诗歌，其诗歌的排列形式正如诗歌中所描述的事物的形状；还有我们的照片与本人的关系。属于高级象似的范畴。第二种是图表(diagram)，反映了对象各部分之间的关系。如我们生活中所做的财务报表以及上课用的课程表都属
于这一范畴。其象似的程度低于图画，属于中级象似。第三是隐喻符(metaphor)，表明了符号与对象存在一般的类似性。文学文本中的暗喻修辞手法的运用是基于这一理论的，象似的程度最低，属于低级象似。本文笔者就是运用了Peirce的这一理论，结合国内学者对象似性原则的划分，试图解读象似性在英语广告语中的运用，帮助读者理解广告蕴含的含义。
二、英语广告语特征分析
英语广告是一种集宣传性、文学性和趣味性于一体的语体，既要传递信息，还要吸引人，又要达到移情的功效，这些功能是一般的英语达不到的。所以，广告英语的语言形式比较独特，体现在以下几个方面。
１．文字简洁，句式精悍
多用口语和简单句，明快有力；多用省略句从而突出关键词。这种简洁的特点给便于吸引读者，加深对内容的印象，并且突出了重点。下面是迪士尼乐园的广告：Makes dreams come true。简简单单的一句广告词，看了就忍不住想去实现所有的梦想。
２．用词新颖，指出独特
广告的目的在于吸引读者，让听者与之产生共鸣。故多用复合词或者是口语化的语言来达到这种效果。
如：Do you know when you can save 55% or even 60% on out-of-seat phone calls?(长途广告)听者无论是听还是读都不会有陌生的感觉。
３．读起来给人亲切感
英语广告词喜欢运用主动语态和第二人称you，your，yourself，使其语言本身具有亲和力，更多的是考虑消费者的感受。
４．巧用形容词和重复关键词
如：The world’s second largest invention. 这是一个汽车产品的广告语，其中巧用了second largest，宣称广告的可信度，激起消费者对该产品的兴趣。
三、英语广告语中象似性的语用分析
最近十几年兴起的功能主义学派带来了语言观的变化，语言不再被认为是完全任意的了，其能指和所指之间存在着一定的以人们的认知为基础的因果关系；当代语言类型学和语言共性研究的成果，促使人们从一个全新的角度对在毫无亲缘关系的众多语言里一再出现的某些相似的形式——意义匹配关系作出合理的解释；而认知语言学提出的“语言结构直接映照概念结构”这个基本主张也需要在语言中到强有力的证据。也即是说，语言的能指和所指之间的关系不是任意的，而存在一种内在的联系，这一联系正好
体现了人的认知结构和认知水平。而英语广告所具有的特定的特征，体现了广告英语中象似性的现象是普遍存在的，且与听者的认知体系是吻合的，广告中的产品能被消费者所接受和认可。
１．语音象似
从词语本身可以看出，语音象似就是说语言发出的声音与其代表的意义之间有明显的相似关系，实际上就是对所代表的事物的声
作者简介：朱　英（１９７８－），女，贵州织金人，副教授，硕士研究生，研究方向：英语教学与翻译。
                    宋晓霞（１９７９－），女，贵州修文人，副教授，硕士研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。
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２０１６年第１１期总第１６８期
Ｎｏ．１１．　２０１６Ｓｕｍ　１６８
语言艺术与体育研究
Ａ　ｐｒａｇｍａｔｉｃ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｐｅｉｒｃｅ’ｓ　ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　ｉｃｏｎｉｃｉｔｙ　ｉｎ　Ｅｎｇｌｉｓｈ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｌａｎｇｕａｇｅ
Ｚｈｕ　Ｙｉｎｇ，　Ｓｏｎｇ　Ｘｉａｏ－ｘｉａ
（Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｍｅｄｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，　Ｇｕｉｙａｎｇ　Ｇｕｉｚｈｏｕ，　５５０００１，　Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：　Ａｓ　ａ　ｓｐｅｃｉａｌ　ｐｒａｃｔｉｃａｌ　ｇｅｎｒｅ，　Ａｄｓ．　ｉｓ　ｔｏ　ｐｅｒｓｕａｄｅ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ｔｏ　ｂｕｙ　ｔｈｅ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｏｒ　ｓｅｒｖｉｃｅｓ　ｏｆｆｅｒｅｄ．　Ｅｎｇｌｉｓｈ　Ａｄｓ．，　ｗｈｏｓｅ　ｍａｉｎ　ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ　ａｒｅ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｏｎｅ　ｈａｎｄ　ｔｏ　ｔｒａｎｓｍｉｔ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，　ａｎｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｏｔｈｅｒ　ｔｏ　ａｔｔｒａｃｔ　ｔｈｅ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ｔｏ　ｓｗｉｔｃｈ　ｔｈｅｉｒ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　Ａｄｓ，　ｉｓ　ａ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｓｔｙｌｅ　ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ　ｏｆ　ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ，　ｌｉｔｅｒａｒｉｎｅｓｓ　ａｎｄ　ｄｅｌｉｇｈｔｓ　ｔｏｇｅｔｈｅｒ．　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅｓｅ　ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｉｔｉｅｓ，　ｔｈｅ　ａｕｔｈｏ
ｒ　ｈａｓ　ｆｏｕｎｄ　ｔｈａｔ　ｗｈｅｎ　ｙｏｕ　ａｎａｌｙｚｅ　ｔｈｅ　Ａｄｓ　ｆｒｏｍ　Ｐｉｅｒｃｅ’ｓ　ｓｅｍｉｏｔｉｃ　ｉｃｏｎｉｃｉｔｙ’ｓ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，　ｙｏｕ　ｃａｎ　ｌｅａｒｎ　ｔｈａｔ　Ｅｎｇｌｉｓｈ　Ａｄｓ　ｉｓ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ　ｓｙｓｔｅｍ　ｏｆ　ｉｃｏｎｉｃｉｔｙ，　ｗｈｉｃｈ　ｈｅｌｐｓ　ｔｈｅ　ａｕｄｉｅｎｃｅｓ　ｔｏ　ｆｕｒｔｈｅｒ　ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ　ｔｈｅ　ｄｅｅｐ　ｍｅａｎｉｎｇ　ｏｆ　Ａｄｓ，　ａｎｄ　ｔｈｅｎ　ｔｏ　ｒｅａｐｐｅａｒ　ｔｈｅ　ｆｏｒｍｓ　ａｎｄ　ｆｅａｔｕｒｅｓ　ｏｆ　Ｅｎｇｌｉｓｈ　Ａｄｓ．
Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：　Ｐｅｉｒｃｅ’ｓ　Ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　Ｉｃｏｎｉｃｉｔｙ；　Ｅｎｇｌｉｓｈ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ；　Ｐｒａｇｍａｔｉｃ　Ａｎａｌｙｓｉｓ
［责任编辑：刘　乾］
音进行模仿。来看下面的例子。
Sea, sun, sand, seclusion and Spain.
这是一个旅馆的广告，用清辅音/s/为头韵，烘托出一种宁静而优美的旅馆环境，读起来增添了浪漫的气息，并使这些特性在广告中处于醒目的位置，便于消费者记忆，也给人一种美感和想去居住的冲动，达到广告促销的目的。
２．顺序象似
顺序象似是指句法成分的排列顺序与其所表达的实际状态或时间发生的先后顺序是一致的，即语言在顺序上的安排与所表达的事物发生的顺序是相对应的。利用顺序象似性创作的英语广告能起到诱导听众购买，并使人信服的效果。如：正则化的英文
Selected materials, fine workmanship, modern design, reasonable price, various specification. Order welcome.
这是一则人造皮革箱的广告，按照用料上乘、做工精细、款式新颖、价格合理、规格齐全的顺序，一步一步诱导消费者去购买产品。
If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone. 理财产品的广告：你不理财，财不理你。
Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines. 中药材广告：药材好，药才好。
３．数量象似
数量象似性是指语言单位的数量与所表示概念的量和和可知的信息之间的关系。如果语言单位的数量多，
那所的表示的概念就会越大和复杂，可知的信息就会越少；反之，信息的可预测性就会越高。也就是说，越是复杂的概念，人们运用大脑去处理时就需要更长的时间，语言表达时所用的单位数量也就相应的多。
利用数量象似性创作出来的广告英语，能够突出要传递的信息和促销的产品，加深听者对信息和产品的印象，产生购买的欲望。如：
Fresh food and fresh air. The perfect recipe for a healthy life. I’ve chosen. It’s Candy.
这是Candy牌冰箱的广告标题。
To the ends of the earth and to the top of the world. Only two of us have made it……It’s the only thing that’s been on all the trips with me and it’s never once let me down……
这是一种名叫Rolex的手表的广告词。
We don't just want you to clean your teeth. We want to help you keep them. (牙膏广告标题)
上面三个例子运用了文学作品中排比的修辞手法，重复使用某些音素和词素单位，即达到了数量象似的运用，又能增加广告词的节奏感和韵律感，给听者产生深刻的印象。
Finish the job in less time, with less fuel and less noise.
Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free “Stay-on-the-Way” in Amsterdam, you can rely on Kim.
第一个是一种汽车品牌的广告，而第二个是旅游公司推出的旅游产品的广告，两个例子重复体现数量象似，便于突出产品的信息，强调所表达的意义。
Our shoe polish is surely of the first rate; it shines your shoes and you look great.
这是一种皮鞋油的广告语，前面广告商用our，体现商家以人为本的服务理念，顾客用第二人称“you”，给人一种亲切感，拉近彼此间的距离。
四、结语
象似性理论是相对于任意性学说而提出的，是认知语言学所研究的范畴之一，广泛体现在英语广告语中。本文笔者从语音、顺序、数量三个方面分析象似性在英语广告语中的语用效果，实现广告英语与象似性的认知体系象吻合，让读者更加理解英语广告传达的意义，从而购买宣传的产品或者是服务。
参考文献：
[1]Peirce, C.S. The Philosophy of Peirce [M].Buchler, T.(ed), NY: Harcourt, Brace, 1940: 106.
[2]林中晨.论广告英语中的象似性[J ].宜宾学院学报,2007(10):91.
[3]卢悦.广告英语象似性分析[J].读与写,2011,08(2).
[4]孙晓丽.广告英语与实例[M ].北京：中国广播电视出版社,1995.
[5]王铭玉，宋尧.符号语言学[C].上海：上海外语教育出版社,2004.
[6]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社,1992.[7]朱英.从Peirce’s的符号学象似性特征分析广告传媒对现实的歪曲[J].魅力中国,2010,03.

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