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文化与生活
经济与社会发展研究
波特五力模型下短视频发展问题探究
——以某短视频App 为例
中国传媒大学　高茹
摘要：2019年短视频行业的发展势头强盛，
大量的资本和流量进入，各类短视频软件、创作团队层出不穷。面对这个当下不断拓展的风口行业，本文以某短视频App 为例，基于波特五力模型探究其面临的竞争局面，并提出对策建议，以望给行业中的其他短视频产品提供发展的建议参考。关键词：短视频；竞争策略；波特五力模型；发展
一、绪论
根据CNNIC 的2019年8月第44次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达
到8.54亿，在手机端使用互联网上网的网民占到总网民规模的比例达99.1%，网络视频用户规模达7.59亿，其中，短视频用户规模为6.48亿，如此庞大的用户体，奠定了短视频火爆的基础[1]
。短视频是指在新媒体平台播放的时间为几秒或几分钟的视频内容，形式多样，可让作者充分发挥自己的创造力，由于视频本身具有的感官体验优势，使其具有传播快、参与性强的特点。
短视频根据年轻体的口味制造各类新鲜话题，鼓励用户发挥自己的创意，实现音乐短视频的社交功能，经常推出的趣味贴纸和玩法也大大激发了用户的热情参与度，同时紧紧抓住当下的热点，通过“PGC+UGC”的模式，使得内容丰富多彩，吸引着其他社交平台的用户到短视频平台自身打造的流量池中。在自媒体时代，只要你有一部手机就可以是拍客，在短视频平台上，拍客即传播者，一个简短的视频配上音乐就可能成为一段爆款内容[2]
。
二、五力模型视角下的抖音
（一）五力模型
图1　波特五力模型
五力模型为20世纪80年代哈佛商学院教授迈克尔·波特首创。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一
个简便的模型中，用于竞争战略分析，可以有效分析企业所处的竞争环境，对企业战略的制定产生深远影响。
（二）五力模型视角下的短视频1.潜在进入者
新进入者在给行业带来新生产力的同时，也会与现有企业发生市场份额及资源的争夺。例如在2018年末“大改版”登顶微博热搜“爆”字话题，其中最引起轰动的是腾讯在内部强势推出的“时刻视频”短视频功能，这是应对各大热门短视频平台的用户争夺战的策略。艺恩创始人郜寿智曾表示，以某短视频App 为代表的短视频平台，目前整体进入一个大规模的商业变现期。用户规模的增长和广告主的入局，都在吸引着大量的潜在竞争者进入这片市场。
2.供应商
供方能够影响现有企业的盈利能力与产品竞争力。短视频的内容供应主要来自于UGC、PGC、MCN 和一些明星网红，其中纯素人的用户占了半壁江山，他们是短视频创作的主体，是头部内容的重要引领者和潜在力量。但随着用户体规模的日益扩大和短视频吸粉的巨大诱惑力，版权侵占、内容的真假难辨等弊端时常出现，这些不良内容不利于一个风口行业的长远发展。只有打造用户喜闻乐见的生态内容，才能实现社会效益与经济效益双重并发的作用。
3.购买者
购买方通过自身的利益考虑会影响企业的盈利能力。短视频的用户大多还是普通人，他们真正需要的是有价值的、休闲的优质内容，作为本该让用户拥有更多自主选择权的视频服务平台，短视频常使用过多的广告营销提高用户变现能力而忽略真实用户需求，使得供方和买方在各自的出发点上存在矛盾。对于广告商而言，短视频的用户规模产生的流量红利有助于其产品的投放宣传，但内容安插广告的形式因短视频的时间特性而极大的影响用户体验[3]
。用户、广告商和平台之间的博弈暴露无遗。
4.行业内的竞争者
各企业的竞争战略目标都在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势，这就必然会相
互之间产生冲突与对抗。目前在短视频领域形成竞争的除了老牌玩家快手和发展势头强势的抖音之外，还有火山小视频、秒拍、美拍等。所谓“南抖音北快手”，快手因为出现早用户规模较大，而抖音虽然后起但用户增长的趋势极强，在短视频排行榜中，与抖音形成水火之势的对手就是快手了，快手的内容多样、技术
炫酷、创意有趣，抖音则更好的贴合了用户的变美心理，轻松满足了大众的表演欲，颇受欢迎。
5.可替代产品
两个处于同行业或者不同行业中的企业，会因为所产生的产品是互为替代品而产生相互竞争行为。短视频多为人们在获取资讯、消遣娱乐时采用的媒体消费方式，短视频的网络流量需求较大，用户更愿意在WiFi环境中使用。这样一来，对于多数手握手机、以消遣为目的的用户而言，在线视频、手机游戏、在线阅读等都会成为短视频的可替代品。根据Quest Mobile 的Q3季度报告，月人均使用App 类型数量已达18类，仍保持稳定增长，细分行业间的用户注意力争夺战愈发激烈[4]。
三、对策建议
(一)打造优质内容
据Quest Mobile 的数据统计，在2017到2018年间，MAU 大于10万的短视频应用软件增加了10个，竞争异常激烈，而优质内容作为短视频未来发展的机会窗口，永远是稀缺的。优质的内容首先体现在对话题的选取上，要充分契合当下人们正在关注的问题；其次就是对话题和事件的分析要有独特视角，能够直击人心，取得用户的认同感；最后是在内容的表达方式上要艺术化，有美学方面的附加价值[5]。形式和内容的彼此成就，人们很难对此产生抗拒心理。
(二)注重合作，跨平台联动
基于短视频的内容传播的特性，多平台联动进行视频内容的分发更容易形成较大的声量。目前市场上
主要有两种联动方式：一个是自建内容生态闭环，让旗下各个平台相互导流；另一个是依托站外平台，通过内置播放的方式进行内容分发。想要在数量庞大、业务重合的短视频市场突出重围，产品本身需在加强自身特的基础上，注重与其他平台、网站的合作，完善短视频产业链，提升用户粘性，用科学的手段留住用户。
(三)进一步加强社会监管，承担社会责任
监管和惩处的有效力度是促进短视频App 长久发展的手段之一。首先应当设立严格的规则和处罚条例，账户号码的申请除了连接手机号之外，也应当连接个人实名信息，这有利于对于违反条例的人员进行惩处，将责任
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