星巴克⽤星说⼩程序：⼀杯咖啡完成的社交连接
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2017年2⽉，星巴克与平台联袂打造的社交礼品体验产品“⽤星说”正式上线，成为⾸个在上推出社交礼品体验的零售品牌。他们很巧妙地抓住了⽤户对⽇常礼物社交随时、随地、随⼼的需求，为消费者创造了⼀个随时表达⼼意的社交场景，⽤⼀杯咖啡成功完成了⼀次社交连接。
01
创新礼物社交场景
⽤星说⼀共推出了三个礼物社交创新场景，分别是“⼼意派送”、“星礼卡”和“咖啡券”——
⽤户可以直接在⽤星说⼩程序上选择⼼意派送主题场景，挑选饮品和派送天数并⽀付购买，每⼀杯⼼意派送咖啡的杯贴都是定制的，⽤户只需在⼩程序上编辑⼀句话祝福，祝福就会印到杯⼦上和饮品⼀起送到TA⼿边了。
⼼意派送设置了1天、3天、5天的多种送礼时间选择，以及“我来写配送信息”和“TA决定配送信息”两种送出⽅式，⽤户可以⾃由选择配送⽅式和时间给到对⽅惊喜，在不知道对⽅是否⽅便接受礼物时也不会感到为难，可以由对⽅⾃⾏填写合适的配送信息。
星巴克充分利⽤了咖啡本⾝拥有的暖⼼情感属性，⽤⼀杯⼀分钟时间轻松定制的、及时送到⼿上的、写着真诚祝福的热⽓腾腾的咖啡，成功打动了在⽇常⽣活中想要随时表达⼼意的⽤户。
星礼卡针对的是社会交往中的⼈际沟通送礼场景，⽐起⼀张稍显廉价的超市的消费卡或者显得太贵重的名牌商品，⼀张可以定制卡⾯背景、可选不同⾯额、有⼼意更有“新”意的星礼卡，⽆疑显得更加“得体”。
星巴克在不同的季节和节⽇会推出不同的星礼卡主题卡⾯，颜值和创意⽆疑是星礼卡的⼀⼤卖点，极⼤地刺激了⽤户的购买收藏欲。此外，星礼卡的DIY功能也是⾮常有趣的体验卖点，⽤户可以选择喜欢的卡⾯背景和卡⾯元素，定制⾃⼰专属的星礼卡进⾏送礼、分享或收藏。
咖啡券是礼物线下门店兑换场景，⽤户可以线上挑选多款饮品，使⽤⽂字、图⽚、视频的形式制作祝福并通过⼀键发送给TA，对⽅领取咖啡券后可以随时前往线下门店使⽤。
咖啡券丰富了礼物的内容形式，更加突出送礼的便利性和随时性，并且成功为星巴克线下门店引流，毕竟我们去星巴克通常并不会只喝⼀杯咖啡。
02
⽤户体验消费刺激
在⼩程序产品体验上，星巴克同样做的⾮常到位。⽤星说充分利⽤场景体验来激发礼物社交需求，同时在与⽤户的各个接触点上，巧妙地设计了多种消费刺激——
优惠刺激：初次进⼊⽤星说⼩程序，即可收到不同⾦额的数张星礼券包，引导⽤户体验消费。
场景刺激：⼼意派送需要选择不同的礼物场景，定制不同的⼼意。每⼀种礼物场景有不同的饮品推荐顺序，每⼀种饮品在不同的礼物场景中的名称也有不同，如“万圣节快乐”场景中的“吓⾛所有不顺的冷萃冰咖啡”，在“我想你”场景则是“再三想念的冷萃冰咖啡”。不同时间节点，针对家⼈、爱⼈、同事、朋友等不同礼物对象的专属场景设计，潜移默化中激发了消费者的情感社交需求。
关系刺激：⽤星说⼩程序与平台强绑定，可以直接从获取⽤户关系，⼼意⼀键送达，领取即可⾃⾏使⽤。
分享刺激：星巴克设计了星礼卡DIY体验功能，刺激⽤户产出UGC内容进⾏分享；此外他们在⽤星说⾸页设置了热门礼物瀑布流，为⽤户提供了初步的内容众创社区，利⽤分享内容刺激购买需求——⽤户定制礼物完成送礼即⾃主分享内容到平台，同时⽤户也可以选择特定标签看到其他⼈在送什么礼物并直接进⾏购买。
03
数字社交空间新机遇
“在星巴克，我们始终致⼒于以创新的⽅式为顾客提供独特⽽更美好的星巴克体验。‘⽤星说’是我们⼜⼀领先业界的创新，以满⾜数字化时代不断变化的顾客需求，甚⾄超越他们的期望。”星巴克中国⾸席执⾏官王静瑛表⽰，“‘⽤星说’传递的不仅仅是⼀杯咖啡，⽽是线上线下不受限的情感连接。”
图源⾃星巴克中国⽂章
从某种意义上讲，咖啡店可以说是最初的社交空间。移动互联⽹社交时代，品牌需要充分利⽤任何⼀个机会与触点去触达⽤户，⽽⽤户，他们需要⼀个数字社交空间。在互联⽹社交领域，星巴克为咖啡附加了情感社交属性，⽤⼀杯咖啡完成了⼀次社交连接，“礼物社交”场景成为星巴克数字化布局的重要⼀环，并成功地为他们增加了线上营销的新渠道——消费者通过送礼和收礼的过程体验星巴克产品并加⼊了星享俱乐部成为星巴克会员，专星送的外送服务成功连接了线上线下的服务体验，星巴克在数字化领域与⽤户建⽴了更为深厚的情感连接，⽽连接就意味更多的变现可能性。
当然，数字社交空间可待挖掘的价值远远不⽌于⼀个简单的礼物社交场景。以社交消费刺激进⾏⽤户裂变和留存，利⽤社交关系进⾏精准产品营销，拓展消费者使⽤产品的社交场景、社交内容和社交频次，将成为之后数字社交空间拓展的重点。⽽如何在与⽤户互动中持续创新数字社交空间产品，是品牌主值得深思的问题。

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