传媒观察从“5W”模式看NBA在中国的传播策略
常世凯
（河北师范大学新闻传播学院，河北，石家庄 050000）
摘    要：NBA是美国的篮球职业联赛，在中国拥有非常庞大的粉丝和受众，这得益于NBA成功的传播策略，本
文通过传播学经典的“5W”模式来解析为何NBA在中国能获得成功，通过分析得出，NBA提供的精彩赛事以及
专业化的统计数据是它成功的根本原因，NBA的传播途径是早期访问各国的电视台以及通过奥运会打出名气；除
此之外，强大的造星能力也是NBA成功的重要因素。
关键词：5W模式；产品至上；造星能力
一、引言
2020年1月27日，前美国篮球职业运动员科比·布莱恩特坠机的事件引发了世界轰动，从科比去世之后，数十万人请愿将NBA的LOGO形象更换为科比，以及格莱美颁奖典礼和麦迪逊广场众星和球迷集中悼念科比的活动都可以看出科比的影响力之大，而这除了科比自身的传奇经历、个人魅力之外，[1]也能从侧面反映NBA的造星能力。前段时间，同样是关于NBA的一个热点也引发了中国民众的争论，是针对NBA 火箭队经理莫雷对香港的不当言论，由于莫雷的言论，民间出现了让NBA退出中国市场的声音，本文的关注点就是从“5W”模式回顾NBA如何进入和获得中国市场的过程。
二、通过5W模式解析NBA的传播策略
（一）传播者：
NBA全称是National Basketball Association，即美国职业篮球联赛，CBA（中国篮球联赛）则是Chinese Basketball Association，相比1995年创办的CBA，NBA创办时间要早一些，于1946年创办，至今已经走过了75年。
NBA和CBA的不同：首先最直观的就是比赛数量的不同，NBA一个赛季一共有1230场常规赛左右。而CBA则是460场左右。差距是770场，相当于1.5个CBA本身，我们都知道，基本的比赛单元以及基于这些比赛的赛后讨论与新闻，实际上构成了这个项目针对受众的话题基础，也是球迷体对这个项目感兴趣能吸引人并发展壮大的根基。简而言之，没有足够多的的比赛，一切都是无根之木无源之水。
除此之外，NBA不仅将比赛包装的很好，而且把比赛的相关信息也做的很到位，也就是比赛数据。除以外，还有被球迷当做基本手册的NBA数据库，BBR，以及其他提供专门设计高阶数据的网站，ESPN也有自己的净正负值统计，有这些东西助力，球迷和媒体对于NBA的讨论广度以及媒体的报道空间被极大的拓展和细化。[2]
（二）媒介
90年代，斯特恩带着比赛录像走访各国电视台，把自己的球员和比赛呈现给还不知道NBA的人。1989年冬天，大卫·斯特恩亲临中国来推广NBA，在寒风中等待了一个多小时后，终于见到了央视的领导，这也是为了央视可以转播NBA的比赛，从80年代末到90年代末，NBA一直通过免费的方式向央视提供转播信号，以换取在中国市场的推广和认同，更为NBA培育了稳定的观众。
进入互联网时代，NBA在中国的传播方式逐渐变得丰富起来，在NBA官方
网站可以查询赛程、排名、球员和球队的信息，知名国内体育网站如虎扑、腾讯、新浪等都有NBA版块，其中虎扑更是完全以NBA为主，值得一提的是腾讯和NBA从2009年合作，2015年双方签署了为期五年的合作伙伴协议，腾讯以5亿美元拿到了NBA从2015年到2020年的数字媒体转播权，2019年7月29日，双方共同宣布将再度携手五年，这一次腾讯出价15亿美元，是上一个五年的3倍，可见NBA已经彻底打开了中国市场。[3]
nba今日赛程表直播（三）信息
NBA作为体育赛事联盟，那么它想传递的信息无非就是自己的球员和比赛。只有好的包装才能让中国观众为之买账，所以精美的比赛以及吸引人的球星就必不可少，造型策略：塑造明星，让球星成为联盟的门面并为之代言一直是NBA的对外宣传的重要策略之一，比较成功的案列是迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯。球星的存在对于NBA推广的作用是非常巨大的，上世纪90年代，NBA处于一个急速发展的阶段，这其中迈克尔乔丹的作用不可谓不大，很多中国球迷是因为乔丹才认识了NBA，联盟有意栽培有潜力的球员，球员反之带来影响力和曝光度，对NBA和球员来说是双赢。
NBA的中国元素：中国元素就包括中国球员，如巴特尔、王治郅、姚明、易建联。无数中国球迷是因为姚明而关注NBA。除此之外，NBA的中国元素还有汉字，比如休斯顿火箭队的球衣；布鲁克林篮网队于2021至2022赛季加入了中国元素的解说词。
（四）传播效果
NBA的良性传播使得这个品牌在中国树立起来，由开始在中国免费传播转变为能够在中国获得数以亿计的盈收。除了转播费用之外，和迪士尼一样，NBA的周边产品也带来相当大的收入，球衣球鞋，NBA球员形象产品，包括安踏，李宁等国内知名品牌也和NBA球员有商业合作关系。作为一个品牌，NBA在中国的传播过程是非常成功的。
三、结轮
NBA早期在中国的传播是由大卫·韦斯特带着录像来到央视开始的，模式非常传统和单一，那个时代，中国观众对NBA的了解是只能通过电视媒体，但也培养起了早期的NBA 受众。造星策略是NBA得以在中国乃至全球兴盛的重要原因。球星和球迷都在更新迭代，但是喜欢篮球的球迷总是可以在NBA到各自时代的篮球英雄，NBA非常擅长到他们需要的人来进行包装。当然，商业包装是重要的，但是打铁还需自身硬，提供给观众精彩的赛事，优质的内容是NBA品牌获得成功的根本原因。
参考文献：
[1]乌拉拉.最后的领袖 科比·布莱恩特[J].NBA特刊,2021(01):84-87.
[2]冯作龙，李佳郁，赵浩宇.大数据透视下NBA品牌营销对大学生篮球市场的启示[J].文体用品与科技,2021(04):68-69.
[3]郭冬丽.腾讯体育APP直播类体育赛事现状及发展策略[J].体育科技文献通报,2021,29(02):156-158.
249
视界观.2021.04

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。