摘  要
近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者。以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头。国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品。诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度。本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴。
关键词：大白兔；老字号；跨界营销

Abstract
In recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volu
me and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.
Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing
     

大白兔的跨界营销
1  绪    论
1.1研究背景
糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。然而, 近些年来糖果行业的发展不容乐观。据了解：糖果业销售额于2014年开始放缓, 201                                                                                5年开始下滑，2016年规模糖果亏损企业数量达到38家, 比上年增长5家;亏损继续加重, 总数高达7亿元, 比上年增加86.3%。据预测在2016-2021年间年复合增长率将为-2.3%。
针对目前糖果行业渐渐处于劣势的情况，当我们在好奇究竟出现了什么问题时，大白兔同时也在寻求改变。在这个过程中它选择了一系列的操作使自己品牌年轻化，但是它的这些
营销操作效果如何呢？在这种背景下，这篇文章就想要探讨一下大白兔在跨界的过程中，它是如何进行资源整合？如何更有效的实现品牌再次占领市场？
1.2研究意义
  （1）大白兔作为一个拥有60年历史的传统老品牌，针对目前糖果市场的不景气，但是它实现了跨界改进，那么这种跨界改进是不是更有效，我们探讨这个问题是否有现实价值。
  （2）如果我们进行资源整合，使得效果最大化，那么我国相关类似的品牌有良好的借鉴意义。
htmlborder  （3）从我们的整个民族产业角度上说，中国其他的企业是否可以模仿，进而促进传统产业重新洗牌，有更好的参考价值。
1.3 研究现状
跨界营销近些年在国内外都卷起一波热潮，很多学者对于跨界营销都产生了看法。关于营销跨界的精髓。
张洁认为：应该要进行细微的观察，到不同产品不同的行业不同的众喜好，利用品牌优势，开辟出新市场。张洁认为首先维度跨得要大,跨界行业越不同, 越有关注。跨得高,行业重要性越高,越有关注。跨得深品牌之间渗透要深,不要表面化。
关于跨界营销的优势：李娜、陈玉萍用了多个例子说明跨界营销是一场有智谋的“垂钓”。跨界营销是一种营销创新,是两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌共同合作资源共享 ,联合起来共同使用彼此的品牌带来的效益，以有趣新颖的产品或者方式出现在消费者的眼前 ,利用用户体验互补增加注意力，增强品牌的核心竞争力和品牌竞争力为目的的营销活动。

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