第 5 卷 总第 125期 143
传媒经济
收稿日期：2021-2-3
作者简介：王玉（1980—），女，北京人，编辑，硕士，主要从事新闻传播、人力资源管理研究。
推动中央广播电视总台（以下简称总台）高质量发展、可持续发展，须高度重视市场化手段，充分发挥总台全媒体全渠道整合营销优势，大力拓展新媒体营销。现下，用户为网络视频付费的意识越来越强烈，对网络视频收费的接受程度也越来越高，这给网络视频的会员营销提供了前所未有的机遇。
一、网络视频会员制的现状
根据《2020年中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，2019年网络视听产业规模达4541.3亿。会员收入已成为很多视频网站的第一大收入来源，在2018年，爱奇艺会员收入就已全面超过广告收入。美国Netflix 公司2020年底在全球市场上有超过2亿名付费用户，比起2019年增加了超过30%。《2020年中国网络视听发展研究报告》指出，用户为网络视频付费的意识越来越强烈，用户为优质视听内容付费成为常态，会员付费超前点播渐成常态。
二、网络视频会员制盈利模式
经过这几年的实践检验，对于长远的利益和发展来说，网络视频实行会员制是一种切实可行的盈利手段。实行会员制主要能够带来以下好处：(1)会员费的收入。虽然网络视频会员费不高，即个人的入会费是一笔小收入。但是随着会员人数的增加，加上会员长期的消费，会员费也是一笔很可观的收入。(2)获得会员的依赖感。在网络视频中，会员和非
会员之间的服务是有差异的，比如会员能看新出的电视剧，这种提供的服务的差异化会吸引甚至刺激一部分非会员的加入，让会员产生依赖感。(3)提高改进产品和更新产品的能力。网络视频制作方通过与会员的互动和交流，根据用户的要求，根据市场的需求，改进产品和服务质量，极大满足了用户需求，满足了市场的需求，从而提升了自己的创收。
三、网络视频发展阶段及其核心竞争力
中国网络视频的发展模式大概经历了三个阶段。第一阶段（大概2005—2008年），海量入局，主要形式
不付费免费网站是免费、盗版、野蛮生长，竞争焦点在于积累用户、争夺流量，商业模式仅为广告变现。
第二阶段（大概2009—2013年），以BAT 等入驻为标志性事件，资本开始大量聚集。这个阶段，视频网站通过免费获得规模用户，这种免费模式，创造了20年的中国互联网视频高速增长。
大概2014年以后开始进入第三阶段，视频网站纷纷转型自制，付费会员成为新的赛点。视频网站吸引会员服务增长的核心竞争力是内容的优质程度以及差异化程度，如Netflix 公司面对包括迪士尼+、苹果电视+、亚马逊Prime 影音和HBO 等等对手的竞争，维持市场领先地位的一大策略就是不断推出自制内容，推出其他媒体平台上看不到的新内容。
四、网络视频会员制的设计与管理
在现阶段，视频网站吸引会员服务增长的核心竞争力是内容平台本身内容的优质程度以及差异化程度，实现会员制的发展和获得长远的利益。
（一）转变逻辑，真正以C 端（消费者）为核心随着用户面临的选择越来越多，消费时间更碎片化，观影方式也从传统媒体时代被动接受内容传播变为自主选择观看内容与观看时间。对于广电人来说，首要的是思维方式的转变，从广电长期的B 端（企业）广告逻辑向互联网时代C 端（消费者）多元化盈利模式转变，实现以平台为中心向以用户为中心的转换，采用创新玩法，打造立体化差异化的会
员权益。
（二）内容为王，打造普通用户和会员之间差异化服务内容是吸引用户付费的基石。从会员增长和下滑的时间节点看，与同期平台是否有爆款内容基本呈正相关。
制作强IP 付费电视剧。强IP 付费电视剧是拉动会员增长及VIP 服务升级的核心动力，如芒果TV 初期以网剧为开端，打造了民国玄幻大戏《半妖倾城》，并顺势推出会员抢先看下周策略，真正将选择权回归到用户手中。《半妖倾城》热播期间，芒果TV 会员活跃度提升100%，累计会员数实现50%增长，日新增会员量翻了3倍。大火的《青云志》
如何实现网络视频的会员掘金
◎王  玉
（中央广播电视总台人事局，北京  100000）
摘  要：现下，用户为网络视频付费的意识越来越强烈，对网络视频收费的接受程度也越来越高，我们可以从打造普通用户和会员之间差异化服务、自制衍生节目、拉通全系IP产业链、多元互动、圈住家庭粉等方面做好工作，实现网络视频的会员掘金。
关键词：网络视频；会员；优质内容；衍生节目
中图分类号：TP393.09    　文献标识码：A    　文章编号：2096-3866（2021）05-0143-02
传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
率先试水网先于台、会员先行的全新模式，实现高价值会员促销。
制作精品付费综艺。综艺节目深受观众喜欢，观众越来越愿意付费观看好的综艺节目。早期综艺的盈利方式主要是贴片广告、品牌植入或品牌冠名，一般很少采用付费模式,2016年10月，行业第一部会员抢先看综艺《爸爸去哪儿4》在芒果TV上线，拉动有效会员数提升超过20%。《爸爸去哪儿4》开启综艺抢先看付费先河后，《妈妈是超人2》《变形计13》《明星大侦探》《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》等多部综艺陆续上线付费模式，芒果TV打造了付费综艺品牌。
增加投入，创作更多优质内容。市场的付费渗透率依然有上升空间，需要以优质内容吸引更多用户转化付费，各平台在这方面的发力值得关注，如2020年8月腾讯视频提出的“热带雨林”体系，建立更优质的内容输出生态，且宣布将在未来三年投入1000亿用于内容制作；爱奇艺在2020年12月刚刚通过发布可转债收入约8.84亿美元，并承诺将主要用于提升内容供给和技术水平。
在付费排播策略上，以多样化抢先看策略实现项目收入最大化。从会员抢先看4小时→会员抢先看24小时→会员抢先看48小时→会员抢先看72小时，根据不同节目特性，通过精准数据核算分析，制定相匹配的付费抢先看时间策略，综合考虑会员收益+广告收益，实现项目收入最大化。
（三）自制衍生节目，留存付费用户
衍生节目具有引流正片作用，它围绕综艺节目进行强会员属性的衍生开发，挖掘新的付费增长点，是扩充会员容量、提升会员付费规模的重要手段。会员衍生节目逐渐成为综艺节目的标配，综艺节目正片夯实了核心用户，衍生节目则在周间延续热度。多样化的衍生内容不仅能够增加节目的IP价值，更能以差异化内容有效拉动新增会员转化，2019年4月，芒果TV首尝定制会员专属高阶玩家版衍生节目《密室大逃脱》，以高智商解密满足会员差异化的观看诉求，吸引了一部分密室解密爱好者，该档衍生节目以较低投入撬动了新用户付费转化。
（四）依靠情感养成，拉通全系IP产业链
互联网视频爆款节目背后的逻辑是拉通一条全系IP产业链。该逻辑是以用户思维为生产内容，覆盖会员所思、所想、所求的多重观看需求，培养用户付费的高度黏性和忠诚度，将普通用户转化为忠实用户，将忠实用户转化为付费用户，将付费用户培养为更忠诚长久的会员——黄金用户。芒果TV特别擅长拉通一条全系IP产业链，如等女儿成人了，他们制作《女儿们的恋爱》，等女儿结婚后就制作《妻子的浪漫旅行》，等女儿怀孕了就可以录制《新生日记》，到孩子出生、长大后，再制作个《一路成年》。
（五）多元互动，提升付费意愿
与电视的单向传输不同，网络视频最显著的优势在于内容与用户的交互发生根本改变。互动剧是影视
行业内容产品的新形态，自制综艺作品采取边播边制的形式，让会员用户具有更多的选择权、话语权。会员权益的全方位植入和边制边播模式，进一步把选择权交给用户，有效提升了用户的参与感和观看黏性，一方面提升了会员用户留存，另一方面促进了用户的活跃度，不仅体现出显著的会员促活效应，而且吸引了一定规模的独立用户，有效拉动了会员的积极转化与新增。
（六）传承大屏基因，圈住家庭粉
随着人们对视听体验的高需求，互联网电视等大屏终端的普及率逐渐提高。大屏幕是长视频行业未来的重要趋势，与美国等发达市场相比，中国的电视用户时间、流量和货币化潜力更大。
对总台来说，传承大屏优势，圈住家庭用户，既是挖掘存量市场的一大突破口，也是未来新的机会所在。大屏的使用场景很大一部分在家庭之中，在大屏端充分开展的会员渠道合作，可以进一步增强总台对家庭粉的天然吸引力，如芒果TV将大屏联合会员的合作模式复制到学而思平台，并将芒果TV合作硬件终端与教育内容捆绑，打通教育内容供应及视频会员服务，让家庭人的家庭大屏使用环境更为便捷顺畅。
（七）拓展异业合作领域，实现共赢
在行业内容成本极高、平台内容供应短缺的情况下开展异业合作，成为主流视频平台实现会员业务增
收、突破瓶颈的重要手段。总台是以内容和IP为特的媒体平台，通过品牌联动、产品组合、权益叠加及联合会员等方式，可以极大地丰富总台会员权益，实现“一个总台会员，多家权益共享”的大会员服务。从用户的角度出发，拥有一个可以在各个领域都享受服务的会员身份，该体验远远好于购买一堆想不起来的会员。从业务的角度出发，与非竞争对手的会员合作，既可以丰富会员权益、提升用户留存率，又可以实现用户的相互导流，这将成为业务发展的重要助力。
（八）打造会员权益体系，破运营困局
组织周期性的会员活动，维护会员权益。定期的会员活动可以培养会员的感情和忠诚度，会员会在参与活动的同时引导周围普通用户加入，起到免费宣传与推广的作用，比如策划“直通中国诗词大会”等会员独家权益活动品牌，整合节目门票加观众招募等硬核权益圆梦会员诉求，回馈节目观众和会员，增强平台影响力。
（九）会员数据库的建立与管理
没有准确的数据，产品决策就会被误导，因此要对用户怎么来、如何转化、成为会员后的行为、续费流失的情况等建立数据库。会员资料的收集一定要遵守公开制的原则，在收集数据时要明确告知对方收集的目的以及可能的用途，对方同意后才能存储和分析处理。
144 传播力研究 2021年05期

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