旅游知识付费现状涵义动因困境发展
[摘要]旅游知识尽管具有较大价值，但相较其他行业在线知识付费仍显滞后。文章从现状、涵义、动因、困境和未来发展趋势五大方面对在线旅游知识付费进行深入分析，为在线旅游知识付费今后的发展提供理论借鉴。
[关键词]在线旅游知识付费;成效知识;教养知识;救赎知识
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随着“互联网+”时代的到來，用户阅读时间碎片化、知识付费支付便捷化、时间利用高效化、内容寻求个性化的特点，以及在线旅游企业需要寻求新的商业模式需求，使得旅游知识付费成为可能。
因此，文章在归纳现有旅游知识付费类型的基础上，借鉴舍勒对知识界定的逻辑框架，对旅游知识的含义进行探索，并对其动因、发展困境和未来走向进行分析，为在线知识付费的发展提供新的路径选择。
1在线旅游知识付费现状
目前旅游知识付费还处于起步阶段，可供分析的实践活动并不太多，主要存在四种类型。
1.1旅游锦囊类型
旅游锦囊的方式最为传统，即通过具有旅游经验的人进行签证、旅游目的地风土人情、旅游景点、住宿交通信息等方面进行归纳总结，让潜在旅游者能在短时间内迅速了解旅游目的地的相关旅游信息。通过使用某地锦囊、旅游攻略等方式制作文档，用户购买后方可以阅读、学习。最有名的产品是穷游网的穷游锦囊。但从实际销售情况与售后评价来看，并未获得市场认可，大多数集中在：①对旅游锦囊是否值得付费进行质疑;②支付方式不够便捷，支付过程频繁出错，影响消费体验;③锦囊内容更新不及时，内容不全等产品质量问题;④阅读体验不强，不能PC端与手机端同时使用。
1.2旅游知识直播课程
这种方式是通过建立沟通社，利用语音等方式进行实时问答，较为有名的产品是在知乎上开设的旅游Live课程。内容多针对青少年这一细分市场，课程内容多表现为某地的旅游指南、旅游摄影技巧、大学生为主的消费体如何进行高性价比的旅游、旅游间隔年以及如何将旅游变成一种职业和谋生手段等内容。从产品销售情况来看，产品定价从几块钱到几十块钱，销售数量从几人到几千人，评价也褒贬不一。
1.3塑造旅游KOL，进行旅游经验分享
这一种方式是通过打造旅游KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）来进行某些旅游产品的挖掘与旅游市场营销。通过将“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”[5]塑造成传播媒介，利用关键意见领袖对消费者的购买决策进行影响，从而达到旅游产品宣传、影响消费者旅游产品购买的目的。目前，穷游网、马蜂窝和飞猪均试图在这一领域挖掘出市场价值。穷游网根据其社交平台用户的社会影响力，筛选出50位“穷游年度旅行者”，并试图通过这些旅行者来打造独特的旅游线路;[6]通过开设淘宝店，利用KOL的推荐，进行旅行箱包、文创产品、帽衫外套等周边产品的销售，来提高销售额。[7]马蜂窝则利用社区这一独特竞争优势，挖掘出一千多位在马蜂窝网站内部具有影响力的“蜂首”，[8]并通过打造线下聚会来加强社区内部的聚合力。飞猪则通过与具有旅游经验的旅游达人签约，通过撰写游记来吸引消费者在飞猪进行旅游产品的购买，并尤其注重具有旅游产品购买力的“90后”市场。[9]但由于这一方式多为游记分享，尚未打造成知识分享—产品销售—用户反馈的闭环，所以商业价值仍不明显。
1.4旅游个人定制
旅游定制师或旅游KOL根据客人的需求进行日程安排、旅游资源整合，具体收费方式有两种：①根据客人需求进行旅游计划编排，按天收费，如旅行猫;②根据销售情况抽取佣金，如携程定制旅游。
从目前旅游知识付费购买情况与评价反馈来看，相对于其他产品的知识付费而言，旅游知识付费尚需要市场认可，需要进行大力的市场推广;产品的质量无法保证，评价褒贬不一;除了产品内容需要保证外，技术问题也是需要攻克的难题之一，对于众多旅游在线企业来说，网页使用体验、支付便捷度、移动端与PC端的交互问题、账户与支付安全问题都是需要大力克服的问题;而旅游KOL的作用与产品变现能力，也是接下来需要认真考虑的问题。此外，目前各大旅游知识付费均针对的是青少年市场，然而，青少年往往具备较强的信息搜寻与整理能力，最需要借助专业人士帮助梳理旅游知识的中老年市场，以及需要大量细节从而进行妥善安排的研学旅游和亲子游市场，却无人问津，成为市场盲区。
2旅游知识的涵义
1987年出版的《中国大百科全书》将知识界定为“人类认识的成果”，[10]是“在实践的基础上产生又经过实践检验的对客观现实的反映”，强调了实践的重要性。舍勒认为“知识是一种
存在关系”，包括“成效知识（HerrchaftoderLeitungwien）、教养知识（Ween-oderBildungwien）以及救赎知识（Metaphy-icheoderErloungwien）。”[11]弗林斯则对舍勒的知识类型进行了澄清，即科学知识、形而上学知识与宗教知识，见表1。[12]
旅游活动中，供求双方均需储备大量知识，根据舍勒对知识的定义，旅游知识包括旅游成效知识、旅游教养知识与旅游救赎知识。旅游成效知识是指对事物，尤其是新事物的探索认识，在旅游活动中，供给方需要不断地进行目的地开发、旅游线路设计，并以一定方式进行解说、建构、解构、重构当地的文化符号，从而加深游客的体验;对于旅游者而言，旅游目的地选择、高性价比旅游产品或服务的购买，则体现着游客对新鲜事物的认知与探索。旅游教养知识则能让人具有“统一风格图式”与“整体的灵魂”，[13]在与外界进行互动过程中，旅游服务人员如何在职业倦怠和精神压力中遵守服务行为规范，对顾客的无理要求做出有理有节的回应，旅游者如何尊重当地的风俗习惯、负责任的旅行，均属于教养知识范畴;除此之外，通过学习救赎知识，对地方、宗教的深入理解和情感依恋，对个体进行自我塑造，并成为他人所认可、所学习的榜样，成为旅游供求双方所需要获取的第三种知识。
这三种知识在旅游活动中互为补充与平衡，形成了一个有机整体，极大地影响了旅游服务质量、旅游体验深度，并对旅游从业人员与旅游者产生极大的影响。在互联网背景下，旅游知识付费将具有较大的发展前景。
3在线旅游知识付费的产生动因
3.1从市场需求层面
3.1.1旅游成效知识的欠缺产生市场需求
无论是旅游者还是旅游产品的生产者，都存在大量缺乏旅游成效知识的情况，造成了巨大的市场需求。对于旅游者而言，基于旅游活动的综合性与复杂性，导致了旅游者在旅游目的地选择、旅游类型的选择、各种旅游产品的购买、旅游活动中的突发事件处理、注意事项等问题，在未积累足够的旅游经验前，都需要进行相关成效知识的学习。对于旅游企业而言，旅游市场的需求日益旺盛，各种旅游人力资源培训资源的缺失，产生巨大的人才缺口，如何让员工快速具备恰当的服务礼仪、服务技巧、市场调研与旅游产品设计的能力，是各旅游企业亟待解决的问题。然而，尚未有资源在这一细分领域进行开发，因此也是今后的重要市场机会。

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