SaaS通识6：SaaS常⽤指标
作者：Wiiii
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为什么要关注指标?
1、SaaS 模式的特殊性
在软件许可（License）模式下，客户需要预先⽀付永久性的或规定期限内的全部费⽤。因此，⼤部分收⼊在客户购买时就完成了收取，⽽后期的维护费⽤仅占收⼊的⼀⼩部分。
但 SaaS 采⽤订阅模式，这决定了⼚商的收⼊取决于未来的时间段，即每⽉或每年的经常性收⼊（MRR/ARR）。这些收⼊需要在较长的时间内弥补前期的获客成本（CAC）以及后期的维护成本（CRC），才能产⽣盈利。
如果客户不满意，他们就有可能会流失，致使⽆法收取回报，⽽遭受业务损失。
软件许可 LicenseSaaS
预先⽀付永久性的或规定期限内的全额许可费
订阅模式，按⽉或按年⽀付
类似于产品的销售
被视为⼀段时间内提供的服务的销售
业务的成功取决于销售多少软件
业务的成功取决于有多少客户愿意重复使⽤
保持业绩需要不断围绕新的订单
收⼊需要围绕客户为中⼼，留存和增加新的订阅
致使，订阅模式从根本上改变了 SaaS ⼚商对客户关系的长期关注。例如，通过跟踪经常性收⼊、流失率、终⽣价值、获客成本等指标，来衡量业务发展的健康状况。
2、数据驱动，获取业务洞察⼒
同时，在 SaaS 中，通过数据指标，还可以帮助我们：
•了解产品与市场的匹配（PMF：Product-market fit），即是否具有市场价值
•了解商业模式的可持续性，即能否长期盈利
•确定当前⼯作什么是有效的，什么需要改进
•确定产品的发展战略、⽅向和节奏
从⽽杜绝，仅凭直觉做事。也更有利于我们做出更加明智的业务决策，并朝着正确的⽅向迈进。
3、衡量商业成功
获得商业成功，对于 SaaS ⼚商⽽⾔，可以从 3 个⽅⾯⼊⼿：
1.最低成本的获得⼤量客户
2.确保客户忠于服务⽽持续付费使⽤
3.以及针对每个客户进⾏利润最⼤化
为了衡量这 3 个⽅⾯以及对此的⾏动是否有效，⾃然也就需要对相关数据指标进⾏跟踪和评定。
SaaS 指标
由于公司的发展阶段（早期验证、初创、成长甚⾄上市）以及⾓⾊（营销、销售、客户成功、产品/设计、⾼管/⽼板以及投资⼈）利益的不同，⾃然关⼼和需要关注的指标也是不同的。
同时，对于⼀家公司⽽⾔，⼜可以根据⾃⾝的业务特性设定指标，甚⾄进⾏细分（例如客户、地区、⾏业等）。
所以，本⽂主要介绍⼀些⾮常核⼼的指标：
•MRR
•LTV
•CAC
•ARPA
•流失
这些指标，不管公司是什么发展阶段、什么业务以及⾓⾊对象（营销、销售、客户成功、产品/设计、
⾼管/⽼板、投资⼈），都是需要着重关注的。
1）MRR
什么是 MRR/ARR
经常性收⼊（Recurring Revenue）是未来持续可获得的收⼊，就 SaaS ⽽⾔，经常性收⼊来⾃客户的订阅，具有稳定、可预测、⾼度确定的特点。
在 SaaS 业务中通常采⽤按⽉或按年合同：
•主要按⽉合同及少量的年度合同，采⽤ MRR（Month Recurring Revenue ⽉度经常性收⼊）。MRR ⽤于衡量每⽉订阅收⼊，如果有⼀些年度订阅，除以 12，再分摊到每⽉来计算 MRR
•按年合同及少量的多年合同，采⽤ ARR（Annual Recurring Revenue 年度经常性收⼊）。多年合同除以合同年限，再分摊到每年来计算 ARR
在 MRR/ARR 统计中，并不会计算⼀次性和可变的收⼊。例如，定制功能费⽤。
如何计算 MRR
将每个客户每⽉⽀付的费⽤相加得出 MRR。
MRR = SUM（每位客户每⽉⽀付费⽤）
例如，当⽉共拥有 2 个客户，每个客户⽀付 100元/⽉，那么当⽉的 MRR=100+100=200 元。下个⽉⼜增加了 1 个客户，那么 MRR=100+100+100=300 元。
同时，我们也要注意不同套餐⽉费不同的情况。
例如，当⽉拥有 1 个客户，订阅了 100 元/⽉，那么当⽉ MRR=100 元。在下个⽉，增加了 1 个客户，订阅 1,000 元/年（ARR），那么相当于 83 元/⽉ MRR，虽然 2 个客户的总收款为 1,100 元，但 MRR=100+83=183 元。
MoM MRR 增长率
MoM MRR 增长率（MRR Growth Rate）按⽉计算 MRR 增长率。⽤于衡量 SaaS 业务增长速度、市场吸引⼒和业务扩展的指标。
MRR 增长率 =（MRRt-MRRt-1）/MRRt-1*100%
例如，上个⽉产⽣了 1,000 元的 MRR，本⽉产⽣了 2,000 元的 MRR，我们的 MRR 增长率=（2,000-
1,000）÷1000×100%=50%
净 MRR
通过拆解 MRR 的各个组成部分，帮助我们了解到具体业务收⼊进和出的状况，以及导致 MRR 波动的原因。
其构成主要包括：
•新增 MRR：新客户产⽣的的 MRR
•扩展 MRR：对现有客户向上销售[1]或交叉销售[2]所增加的 MRR
•重新激活 MRR：以前客户重新使⽤订阅后的 MRR
•客户流失 MRR：客户取消订阅后的 MRR
•客户收缩 MRR：客户降低订阅后的 MRR
利⽤以上信息，我们可以计算净 MRR（Net New MRR）。
净 MRR =（新增 MRR+扩展 MRR+重新激活 MRR）-（客户流失 MRR+客户收缩 MRR）
例如，当⽉产⽣了 1,000 元的新 MRR，⼜产⽣了 1,000 元的向上销售收⼊，但由于客户流失⽽损失了 500 元 MRR，那么我们的净 MRR=1,000+1,000-500=1,500 元。
确认收⼊
确认收⼊（revenue recognition）是⾮常重要的财务知识，在 SaaS 业务中，确认收⼊与合同⾦额（Bookings）、收款⾦额（Billings）有很⼤的区别。
例如，按年收费的 SaaS 产品，年费 1200 元，那么：
•合同⾦额是 1200 元
•客户⼀次性⽀付年费，收款⾦额是 1200 元
•在合同期间的每个⽉的确认收⼊则为 1200/12=100 元。剩下的 [1200-（⽉数*100）] 则为递延收益[3]
•从企业资产负债表[4]⽽⾔，剩下 11 个⽉的 1100 元均为负债。因为服务还未完成，还需要投⼊ 11 个⽉资源履⾏服务义务，甚⾄合同可能发⽣中⽌等情况，所以还不是确定的收⼊，需要通过后期的确认收⼊（损益表[5]中的利润）来减少资产负债表上的负债
2）LTV
什么是 LTV
LTV（Customer Lifetime Value）⼜称为 CLTV 或 CLV，代表客户⽣命周期的财务价值，即单个客户在整个使⽤期内产⽣的总收⼊。
如何计算 LTV
要计算客户⽣命周期价值，我们需要三个变量：
要计算客户⽣命周期价值，我们需要三个变量：
•每个账户平均收⼊ ARPA（Average Revenue Per Account）
•流失率（Cusmoter churn rate）
•⽑利率[6]（Gross Margin %）
LTV = ARPA*⽑利率*客户⽉留存时长
LTV = ARPA*⽑利率/客户流失率
例如，每个帐户的平均收⼊为 1,000 元，⽑利率为 80%，客户流失率为 10％，那么客户终⾝价值
LTV=1,000*80%/10%=8,000 元。
如何使⽤ LTV
1.指导获客成本。客户终⾝价值可以指导我们应该花多少钱来获客，⼀般⽽⾔，LTV：CAC（获客成本） ≥3 被认为是
健康的标准。
2.确定⾼价值客户。将 LTV 按照不同的客户进⾏细分（规模、⾏业或其他维度），可以帮助我们确定最有价值的客户
类型和特征。从⽽集中营销、销售、产品和⽀持等资源来吸引、赢得和留住这些客户。
如何提⾼ LTV
增加 LTV，可以采⽤ 4 种策略：
1.增加 ARPA。有研究表明，向现有客户销售的可能性为 60-70％，⽽向新客户销售的可能性则为 5-20％。基于现有
客户的信任，可对其进⾏向上销售和交叉销售，来增加 ARPA。
2.减少流失。客户留存时间越长⽀付的钱也就越多。与客户保持互动并建⽴良好的关系，以及不断完善、优化产品和
服务，从⽽提⾼客户忠诚度。
1.提供年费计划套餐。假如，客户平均留存时间为 8 个⽉，通过年费优惠套餐，优惠 10% 吸引客户购买，从⽽延长客
户⽣命周期时长。
2.提⾼⽑利率。提⾼⾃动化投⼊，从⽽降低⼈⼒资源，获得规模化效益。
3）CAC
什么是 CAC
CAC（Customer Acquisition Cost）指获取新获客⽽产⽣的成本。
对于⼤多数 B2B SaaS 业务⽽⾔，CAC 包括：
•产⽣销售线索的成本：通常由营销费⽤确定
•转化为客户的成本：通常为销售和相关⽀持成本
如何计算 CAC
将给定时间段中的销售和营销⽀出总额相加除以新客户总数。
CACt = 总成本t/获得的客户总数t
例如，⼀个⽉中在销售和营销上花费了 50,000 元，并获得了 50 个新客户，则该⽉的客户获取成本
margin rateCAC=50,000/50=1,000 元。
CAC 存在两种不同的计算⽅式：
•混合 CAC（Blended CAC）：市场营销⽀出/（付费客户+有机客户）。把付费渠道和天然渠道（包括⼝⼝相传、社交媒体、⾃然搜索）混在⼀起计算的 CAC
•付费 CAC（Paid CAC）：通过付费渠道获取的总成本/客户。
混合 CAC 可以为我们提供业务的整体概况，但是查看付费 CAC 可以帮助我们确定和对⽐哪些渠道有效，哪些渠道⽆效。
LTV：CAC
⽤于估算客户获取的投资回报率（ROI）。通常情况下 LTV：CAC≥3 被认为是⼀个良好的指标。
例如，客户的⽣命周期价值为 3,000 元，⽽获客成本为 1,000 元，则 LTV：CAC ⽐率为 3：1。
CAC 投资回收期
CAC 投资回收期（CAC Payback Period）通过计算得知获利（未考虑后期维护成本的情况）需要等待的时长，即从客户⾝上获取到收⼊需要多长时间才能抵消获客成本。
CAC 投资回收期 = CAC/（ARPA*⽑利率%）
例如，客户获取成本为 1,000 元，每位客户的平均每⽉收⼊为 100 元，⽑利率为 *80%，那么 CAC 投资回收期
1,000/（100*80%）=12.5 个⽉，才能获利。
通常 ≤12 个⽉被认为是⼀个不错的指标。投资回收期越短，公司的利润就越⼤。减少 CAC 投资回收期的时间还有助于减少因客户流失⽽沉没的获客成本（CAC）。
▲ CAC 投资回收期≤12 个⽉
缩短 CAC 投资回收期
我们想要尽快的到达盈利，就需要客户订阅收⼊尽可能快的超过获取成本（CAC），通常可以采取以下⽅式：
1、增加收⼊。最⼤化定价和套餐策略；与潜在客户建⽴良好关系，进⽽最快速度的转化；专注客户⼊职，让意向客户尽早了解到产品的价值⽽付费订阅，让⽼客户不断深⼊使⽤，致使订阅更多和升级套餐。
2、降低获客成本。优化营销渠道，将钱投放到最佳回报率的渠道上；增加⾃然线索，例如优化 SEO、⼝碑传播。
3、增加向上销售和交叉销售的机会。
4）ARPA
什么是 ARPA
ARPA（Average Revenue Per Account）是每个帐户每年或每⽉产⽣的平均收⼊。它被⽤作创收能⼒和实现⽬标能⼒的指标。

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