升维创新：后疫情时代中国图书出版 产业发展进路
◎刘锐
(上海交通大学人文艺术研究院，上海200240)
I摘要】2020年的新冠肺炎疫情使中国图书出版业面临前所未有的突破和变局。某种意义上，这是一次图书出版产 业的全面转场、升维创新之旅。以链接、赋能和跨界为核心，中国图书出版此态和整体思维方式出现颠覆式变革。
后疫情时代，中国图书出版业的转型之旅不会止步，需从制度建构、内容策划、盈利模式、技术革新等方面入手，
破解升维创新迷局，在数字化征程上不断迈进。
【关键词】新冠肺炎疫情图书出版业升维创新
【中图分类号】G230 【文献标识码】A【文章编号】1003-6687 (2021 ) 3—024-07
IDOI110.13786/jkil4-1066/g2.2021.3.003
人类社会的发展历程、人类文明与瘟疫、疾病等如 影随形。瘟疫、疾病不仅带来身体的疼痛，经济社会 发展的消退、停滞，甚至可能引起人类文明的变迁。历 史上如日中天的古希腊文明、古罗马文明、玛雅文明都 曾经因为席卷而来的瘟疫而先后衰落，进而走向崩溃。然而，瘟疫与疾病在摧毁人类文明成果之时，亦催生大 批文艺产品，给图书出版行业带来生机和活力。人类历 史上，《十日谈》《时期的爱情》《死于威尼斯》《鼠疫》等都是以瘟疫和疾病为主题的经典之作。进入 21世纪，我国历经了两场影响时间较长、波及范围广泛 的传染性疾病，即2003年的非典和2020年的新冠肺炎。在这两场疫情面前，中国图书出版业尽管遭遇了短暂的 业绩下滑，线下图书销售受到影响，但也为图书业增加了 新的主题，激发了读者需求，并加速了转型升级之旅。
2003年，图书出版业受互联网尤其是移动互联网的 影响较小，属于高速增长期。如今正处于从传统出版到 融合创新的转型期、从高速度增长到高质量发展的调整期、从生产制造型到知识服务型的升级期。11]据统计，非典期间共有60多家出版社出版过有关防治非典的图 书，共150余种，而且发行量以数十万计。如果说2003 年非典疫情期间主要是国内出现以疾病为主题的系列图 书出版高潮、图书营销发生革新的话，电商的快速崛起 也使原来不温不火的网络图书销售迎来了春天。2020年 的新冠肺炎疫情则使图书出版业面临前所未有的突破和 变局。某种意义上，这是一次图书出版业的全面转场、升维创新之旅。受疫情影响，我国图书出版业态和整体 思维方式出现颠覆式变革。这是我国发展到全面拥抱互 联网、走进数字经济新时代的行业格局、业态大变革，代表着中国图书出版业升级至“互联网
+ ”背景下的产 业思维新阶段，即在重点发挥社会效能、传递社会正能 量的同时，积极围绕用户需求，密切关注产业链供求关 系和实现细节，并结合技术、环境、流量等元素，实现 产业收益最大化。
如今，新冠肺炎疫情在国内已得到基本控制，图书
基金项目：国家社会科学重大基金项目“丝绸之路经济带沿线国家文化产业合作共赢模式及路径研究”（17ZDA044 )
作者信息：刘锐（ 1982—），女，河南泌阳人，博士，上海交通大学人文艺术研究院副研究员，主要研究方向：新媒体、文化产业、舆论学。
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出版业正逐步复苏，但中国图书出版业的转型之旅不会 因此止步。基于此，本文将对疫情影响下我国图书出版 业转型发展、升维创新策略进行总结梳理，并据此探究 后疫情时代我国图书出版产业的发展进路，寄望为我国 图书出版业与时倶进、乘风破浪，实现跨越式发展提供 有益参考和借鉴。
一、新冠肺炎疫情影响下中国图书出版产业的升维创新策略
近年来、随着移动互联、大数据、云计算等新一代 信息技术在出版领域的深层次应用，出版业正进行
着一 次从内容、产品到模式、业态的全方位创新。其中，基 于数字与网络技术的知识服务成为出版业创新发展的重 要方向。[31然而，受制于传统思维和运行惯性，数字化 转型动力不足、步伐迟滞的问题依然严重。突如其来的 新冠肺炎疫情犹如强力催化剂，推动并加速了我国出版 机构从内容提供商向知识服务商的角转变。在这一转 型升级过程中，出版机构转变原有思维模式，积极进行 产业升维创新，取得了富有价值的探索性成果，所使用 的策略大致可分为三种。
1.链接策略
所谓链接策略即变点状思维为网状思维，打破原来 由作者、出版机构、印刷厂、物流公司、分销商、零售 商等组成的分散的出版产业链条，以用户为中心，直接 面对用户，再造生产流程，通过掌握用户需求构建全产 业链拓展、全方位运营的产业体系。
(1)链接服务。链接服务是链接策略的第一步，主 要考量的是如何缩短与受众的距离，为其提供更加细致 周到的图书产品服务，提高受众对产品的接触率和购买 率。它并不仅仅是形式上的连接，其“本质是有没有改 变体验、提升效率或者是创造出整个业务流程上真正的 增量价值”。t4]
新冠肺炎疫情暴发期间，由于线下的图书阅读购买 活动受限，一些出版社采用将自身优质内容免费提供给 广大读者阅读或收听的方式，全方位链接用户。如中信 出版社免费提供3 000多册电子书及600多册有声书，还 面向全国医务工作者免费提供全年的好书快听权益；清华大学出版社为用户开放个性
化的高等教育专业知识 库——文泉学堂等。而为解决因为疫情带来的图书购 买、配送问题，自2020年3月起，北京超百家实体书店陆 续入驻外卖平台，为读者提供最0分钟的送达服务，通过共享销售渠道，打通了书店与用户之间的“最后一公里”。随着疫情缓解，人们逐渐恢复正常生活工作，这些举措并未烟消云散。相关研究表明，21天就能养成 一个习惯。从疫情暴发、武汉封城至今，中国居民宅家 时间最少的也有一个多月，不少读者在此期间已经养成 了数字阅读/收听的习惯，这些都将成为图书出版发行机 构转型升级、线下与线上业务融合发展的契机。
(2)链接需求。所谓链接需求，即从读者的需要出 发，组织内容生产和相关文化产品和服务提供。如果说 链接服务还受限于原有生产流程调整和改进的话，链接 需求带来的则是生产流程的再造和颠覆。图书出版机构 的转型不是简单的媒介载体和内容发布方式的变化，而 是重塑出版机构与用户的关系。要“建起以用户为导向 的数字化知识服务体系，为用户提供优质与便利的知识 服务”。[31(7>在这一关系中，用户的需求被充分激活，核 心地位得到最大限度的尊重。一切出版服务均以用户为 中心，围绕用户需求、改善用户体验去构建。
新冠肺炎疫情暴发以来，一方面，读者对相关图书 阅读的需求大增，这种需求不但包括如何防范新冠肺炎 的相关知识需要，也包括特殊时期如何提升自我、反思 人性和社会等的需要。疫情期间，相关科普类图书热度 较高，少儿经典、文学类图书销售稳定，生活、学习、个人成长类图书出现逆向增长态势，[5]就是这种需求的 典型体现。另一方面，图书需求附带的相关需求应运而 生。比如不同层级学生
北京疫情最新数据在购买教材之余，因在线学习产 生的娱乐、课程以及沟通交流需求，用户的心理疏导、科普、寻医问药需求等。针对这些需求，北京出版集团 第一时间推出“京版云”公益课程，提供数字教材、在 线课程，配套资源等一揽子服务。旗下京版北教文化传 媒股份有限公司还通过国韵承传APP免费提供京剧片段 100段，以及童话故事100个、民乐200首等。河北教育出 版社打造的教辅平台冀教学习APP (小学版）和冀教高 分APP (中学版）累计服务河北省270万师生。人民卫生 出版社则在医学教育、大众科普数字出版等领域不断探 索，如在人卫临床助手、人卫用药助手APP中分别建设 “智能诊疗”“智能问药”系统。
(3 )链接供给。在出版机构向知识服务商转变的过 程中，还需要对自身拥有的资源进行整理、挖掘、发现 和组织。所谓链接供给，主要指与服务的提供者建立连 接，这一过程也是盘活企业资源、形成强大智力支撑的 过程，所有能够为这一行业提供优质服务的从业人员皆 为可链接的对象。在服务供给和产业链运转过程中，能 否调动链接人员的积极性和能动性，完善服务链条，保
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证服务的供给效率和质量，是产业能够良性运行、为用 户创造价值的保障。就图书出版业而言，可链接的对象 既包括图书生产过程中的编辑、校对、印刷等人员，也 包括能够为图书提供素材、第一手资料的相关领域的作 者和专业人员，还包括图书营销、发行等战线的相关人 员。如疫情发生后，众多出
版社启动应急响应机制，组 成出版物编辑突击队，第一时间向公众推出抗疫相关书 籍，山东人民出版社的《新型冠状病毒感染的肺炎防控 知识120》更是打出3天组稿定稿，4天上线学习强国、山东教育新闻网、咪咕阅读、喜马拉雅、掌阅等多家网络 平台，5天出版纸质图书的超高速组合拳。除图书出版 环节人员，相关领域的专家、医生等也成为图书出版的 链接对象。比如上海科学技术出版社和复旦大学出版社 就与“网红医生”、上海医疗救治专家组组长张文宏合 作，分别出版了《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》《2019冠状病毒病——从基础到临床》；四川科学技术 出版社与四川大学华西医院心理卫生专家合作，策划出 版了《新型冠状病毒大众心理防护手册》等。而在图书 营销环节，一些图书机构也同样花样别出。如四川人民 出版社由营销中心人员和图书编辑组成直播团队，在天 猫的新华文轩网上书店进行网络直播，轮流推介图书；部 分出版社或书店还开启了老总亲自下场直播带货模式。
2.赋能策略
赋能原为心理学词汇，意为通过改变态度、言行和 环境，给予他人正能量。后被用于经济管理学中，指的 是企业通过扁平化的运作、去中心化的组织方式，最大 限度赋予员工自主工作的权力，激发个人才智和潜能。在当今“互联网+ ”的浪潮下，各行业都无可避免地卷 入技术的漩涡，赋能又被赋予了新内涵。日新月异的互 联网等新媒体技术不但重塑了行业的发展业态、标准和 环境，更形塑了全新的思维方式和理念。出版业自连接 互联网以来，经历了艰难的磨合和探索过程。信息技术 不断进步，信息
传播渠道多样化，读者阅读需求也随之 多元化，传统出版业尚在探索如何以电子书、数据库 等数字方式提供知识产品，又面临提供知识+服务产品 的知识服务业蓬勃发展带来的新冲击。％如何形成适应 “互联网+ ”时代的出版发行新模式至今仍是不少出版 机构面临的难题。“互联网+ ”不是“+互联网”，不 是将传统纸质版的东西简单迁移到网络上的物理反应，而是“充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成 作用，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的 经济发展新形态”的化合反应。[7!可喜的是，疫情影响
026| 编辑之友• Editorial Frit*nd | 2021.3 | 书业|下，不少出版社在谋求“互联网+”方面做出了积极探 索和创新。
(1)技术赋能。麦克卢汉的媒介观认为，媒介即尺 度，“一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和 方式，媒介（技术）创造了新的环境，而环境又影响着 人们的生活和思维方式”。雨后舂笋般涌现的互联网 技术再造的不仅是外在包装、形式，更重塑了产业发展 业态，营造了全新的产业发展环境。对于疫情下的图书 出版业来说，可以利用多种民众喜闻乐见的媒体形式，扩展信息沟通和知识共享服务，重新构建供给和需求两 端供应量。于供给侧而言，充分利用闲散资源，优化存 量，点石成金；于需求侧而言，创造新的增量，为读者 带来了耳目一新的使用消费场景和体验，吸引更多读者 对出版社及其相关内容产品的关注。如人民文学出版社 在疫情期间，精心制作抖音视频，涵盖人文趣味知识分 享、作家活动现场剪辑和古诗词讲解等几大板块，受到 网友热烈追捧，抖音粉丝猛增至40万，是开通
抖音号后 受关注度最高、涨粉最快的阶段。除在抖音上发力外，人民文学出版社还开通了快手号、哔哩哔哩号，在 小程序“我的趣练习”上开展了《美顺与长生》《诗经 全注》《红楼梦》等书籍的共读活动，并联合京东、天猫、当当等平台，策划组织了 “汪曾褀先生百年诞 辰”“柏杨先生百年诞辰”等系列直播活动，部分视频 播放量超过700万次。这些活动虽未与变现相挂钩，但 对于塑造出版社品牌形象、扩大其知名度和美誉度颇有 作用。
(2 )营销赋能。营销赋能即通过多样的营销手段助 力产业发展，解决传统产业营销中面临的痛点和难点。新媒体环境下，营销赋能借助各种类型的新型媒介更加 如虎添翼。一定意义上，营销赋能亦可视为技术赋能在 营销领域的实践和延伸，但与单纯的技术赋能相比，营 销赋能更重视营销给图书出版行业带来的革新和整体改 变。所谓“营销为体，技术为用”，技术搭的台，最终 是为了营销环节能够唱好这台大戏。疫情期间，借助新 兴媒体的力量，众多出版社各显神通，探索图书销售新 渠道、新手段。数据显示，疫情期间，73.21%的出版机 构加大了自媒体营销力度，51.79%的出版机构加大了网 店活动力度，[9]其中，网络直播成为使用最为频繁的营 销手段之一。在疫情影响下，过去作为新书现场发布会 补充的视频直播、语音分享迅速被出版企业采用，线下 推广转战云端，2019年七八月还寥寥可数的图书直播，2020年春天如雨后春笋般冒了出来。[1Q1早在2〇2〇年1月
21日，著名经济学家薛兆丰就携其畅销书《薛兆丰经济 学讲义》走进了淘宝主播薇妞的直播间，制造了8万本图 书瞬间被抢购一空的壮举。国内一些头部的出版社或发 行公司也在直播卖书中收获颇丰。
如中信出版集团疫情 期间以平均每天两三场的频率开展了图书直播，内容涵 盖财经、科学、人文、生活等方方面面，其中有关身心 健康、家居生活的直播内容尤受关注，销售转换率甚至 高于同类线下活动。除网络直播外，与相关平台和商家 合作、开展社营销等也成为特殊时期图书营销的主要 方式。如四川少年儿童出版社不但与小猿搜题、曹操专 车、悠贝童书馆等机构开展形式多样的营销合作，还尝 试社渠道产品定制，利用米小圈等头部产品在喜马拉 雅平台的流量效应，带动其他腰部文学产品的宣传和销 售；发挥社用户黏性强的特点，实时推出一些契合各 社平台需求的定制产品。[111
3.跨界策略
目前出版企业大都是岛式思维，相对封闭。互联网 时代开放共享的精神与知识服务的发展特性，客观上要 求出版企业积极构建一个生态型知识服务平台，利用企 业自身优势，协同和整合最广泛的外部资源（用户、作 者、书店等），打造一个众多利益相关者共同创造和分 享价值的有机生态系统，建立适合知识服务发展的网络 生态圈和利益共同体。[12]受疫情影响，以往那种主要依 靠单打独斗、拘泥于固态思维和市场的经营策略开始变得 捉襟见肘，破圈跨界成为诸多出版企业的选择。
(1)价值跨界。图书出版业是以系统化知识作为核 心价值，面向公众提供精神文化产品的行业，这些精神 文化产品多以语言和文字为表现形式。近年来，数字化 出版、各种网络广播的出现，使听书成为一种新时尚，然而转换的只是表达方式一-从书面语言到口语表达，本质上的核心内容并未发生根本改变。而以此次疫情为 契机，出版社打破图书出版的固化思维，开始探索更多 价值开发的新模式。
一是行业跨越，走出图书出版边界，与更多的行业 展开合作。典型者如传统教材教辅链接在线教育资源 与服务，两者优势互补，为读者提供更多元、有深度的 教育知识资源；再如上海音乐出版社联合上海音乐家协 会、上海人民广播电台等，自2020年2月1日起在各大自 媒体平台上开展“音乐传情、风雨同心” 2020抗击疫情 优秀歌曲公益展播，向全国征集抗击疫情原创歌曲，随 后又将优选的歌曲和歌谱制作成抗击疫情音乐出版物，并首次在哔哩哔哩、阿基米德等多平台云首发，累计点击量超百万。
二是化整为零，从知识的整存整取转化为零敲碎打 模式。与报纸等提供即时信息的纸媒相比，图书的最大 价值在于知识的系统性和全面性，但同时存在着时效性 欠缺的弊端，与当今多模态媒介并存、受众碎片式阅读 的习惯不相适应。基于此，一些出版社在新媒体运营过 程中将存储的精华资源化散、揉碎，化整为零，收到良 好效果。据统计，出版社榜单TOP50的在疫 情期间创作的10万+文章数量创历史新高。[12]譬如上海 科技教育出版社旗下《科学画报》2020年春 节期间发文10余篇，总阅读量1 300万，其中《17年前的 果子狸不会离去，除非你们再也不去吃野味了》总阅读 量更是高达910万。
(2)区域跨界。2020年不断蔓延的新冠肺炎疫情 不仅对于我国来说是场考验，对于世界来说也是一场大 考。随着国内疫情形势向好、各行各业逐渐复工复产，中国的抗疫经验、信息沟通和社会治理等赢得世界赞 誉，不少国家出版人与中国合作意向有所加强。为此，一些出版社在强化国内主题出版的同时，亦加强相关图 书编译工作，大开国际合作通道，国际版权合作由此迈 上新台阶。比如中国外文局
于伦敦书展宣布取消之际，及时调整策略，将新近出版的抗击疫情系列中英文出版 物以云首发的方式带到全世界读者面前，并宣布向国际 社会捐赠所属7家出版社出版的全部抗击疫情图书的国 际版权，即对已获得多语种翻译权及相关转授权的抗疫 主题图书，全部免费授权国外出版机构出版，受到不少 国家肯定。截至2020年5月底，“已有29种抗疫图书在海 外落地出版，覆盖英国、巴西等15个国家，涉及14个文 版”。[13]新世界出版社疫情期间与来自俄罗斯、韩国、瑞典、奥地利的四家出版机构签订了46项合作出版协 议，其中与奥地利和瑞典出版社属首次合作。一些疫情 较为严重的国家还主动与中国联系，寻求抗疫支持。比 如伊朗疫情发生后，该国资深出版人通过中国译研网寻 求防疫图书版权合作，得到中国多家出版社积极响应，相关国内出版社还决定授予伊方免费版权并翻译出版。主题合作一方面以实际行动有效支持了各国抗疫，共度 难关；另一方面中国出版机构的免费赠予版权举动，也 为今后与相关国家出版社的版权合作打下良好基础。
迷局破解
随着新冠肺炎疫情缓解，图书出版业也正全面恢 复。虽然疫情时期的一些特殊做法也将随之降温，但转
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型之旅仍在继续，后疫情时代，中国图书出版业仍需继续 升维创新，破解个中迷局，在数字化征程上不断迈进。
1. 制度建构：成立专门的应急出版和数字化业 务机构，增强临场反应力和融媒竞争力
此次疫情中尽管部分出版社表现突出，在应急出版 和数字化方面先声夺人，赢得市场一片喝彩，但从全国 范围看，也有部分出版社行动较为滞后，究其原因，很 大程度上是囿于现有出版社的建制不能适应数字化时代 尤其是特殊时期的精神文化需求。一方面，不少出版社 对数字化业务尚未引起足够的重视，有些未设立专门的 数字化出版部门，仍由传统的编辑人员负责新型的电子 书有声书业务、音频视频制作及网站、APP 、公众 号运营等，造成因观念思维和专业业务的局限，数字化 业务开展乏力；有些虽设有数字出版部门，但“形至神 散”，未能与传统的出版业务很好地融合，未发挥出数 字出版应有的威力。另一方面，现有的常规运作机制和 模式与复杂万变的社会形势和需求存在脱节，出版机构 基本部未建立应急出版机制，而是在考验来临之时，由 临时的出版小组完成，如此出版机制显然难以适应类似 新冠肺炎疫情这类非常态时期的需要。鉴于此，建议出 版机构将数字化业务、应急出版纳入常规建制，设立专 门机构，由专业人士负责相关业务，数字化业务要充分 考虑如何与传统出版融合共生的问题，而不是两张皮式 运作。比如图书网络直播，要考虑与直播平台的匹配 度、人员的专业
度与讲书模式、刚需产品及快消品带货 模式的不同等。而应急出版部门除做突发事件选题外， 还可负责重要纪念日、国家重大政策等的选题，以增强出 版机构对非常态以及重要事项的参与能力和策划能力。
2. 内容策划：优化资源配置，打造差异化品牌 内容，力创精品经典之作为支持我国抗疫工作，满足疫情期间人们的生活工 作需求，不少出版社紧急调动人手，在短时间内出版了 不少主题书籍。截至2020年3月20日，中央宣传部出版物 数据服务中心开设的抗击新冠肺炎专题数据显示，与抗 击新冠肺炎相关的图书已出版超230种，内容涵盖疫情 防护知识、心理疏导、文学纪实以及面向少儿的疫情科 普等方面。[14]这些种类繁多的图书满足了不同读者的需 求，但也出现了主题和内容同质化较为严重的问题。以 大众疾病防护为主要内容的图书占总数的1/3以上，内容 上未免交叉重复。[14]同时，以疾病防护为主的书籍面临 的另外一大问题是难以避免昙花一现的命运，一旦疫情 过去，这类图书也就失去了生命力。而图书内容上若与
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| 编辑之友• EdhoriaHricnd I  2021.3 |
1$ 业
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各大媒体第一时间公布的防护知识重复，公众在提前获知 相关信息的情况下，对图书的购买欲望就会大为减弱。
因此，图书出版主管部门应加强宏观调控，优化资
源和出版配置，避免出版社各自为政，同一选题过度重 复，浪费出版资源；出版机构和相关作者也应在差异化 上做文章，避免盲目跟风，除满足读者疫情期间的特殊 精神文化需要外，还要努力打造经典，延长图书的生命 周期。比如依附在疾病、瘟疫上的叙事主题就有社会主 题、生命主题、爱的主题等，社会主题包含药的主题、 异化主题、权力主题、灾难主题、人性主题；生命主题 从生命意识、生命困境、死亡主题三个层面表现了疾病 叙事蕴涵的终极关怀和人本关爱内涵；爱的主题包含爱 情主题和母爱主题。[151历史上，从这些主题切入，曾 诞生过不少经典的文艺之作，因此相关出版机构和作者 也应从单纯的知识防护、心理救治、科普等层面跳脱出 来，从更为高远、宽广的层面审视此次疫情，以精品和 经典意识对待创作和出版。
3.盈利模式：提高议价能力，建立多方共赢利 润共早和平衡机制I 持久稳定盈利
新冠肺炎疫情期间，众多出版机构响应国家抗疫需 求，将自己的电子书、有声文化产品以限时免费的形式 或者极低的价格提供给读者，此举虽然一定程度上壮大 了读者，为出版社带来了更多潜在的消费者，但毕竟 没有稳定盈利支撑，难以持久为读者提供服务。因此， 后疫情时代，出版机构还应考虑
如何建立持久稳定的盈 利模式。目前，基于互联网的数字出版，除自建平台 外，出版方盈利模式主要是通过第三方平台实现内容盈 利和广告盈利。对于内容盈利模式，主要可以细分为购
买和点击两个模式。购买模式，就是用户购买单独一本
电子书、
一
个音频课程，出版方与第三方平台实现分成
收益；点击模式则可理解为第三方平台推行的会员包 月、VIP 阅读和限时订阅等模式。[16]然而，问题在于出 版机构本为提供内容服务的上游机构，一旦沦为第三方 平台供应商，难免因为议价能力较弱、数字资源获取能 力有限等情况，处处被动。且对于图书电商来说，半价 折扣、满减活动已成常态，为保住线上份额，出版机构 给予第三方平台的折扣只能一降再降，利润更是日趋稀 薄。因此，如何实现多方共赢、将购买产业链转变为利 润共享产业链迫在眉睫。
首先，形成品牌、提高出版机构的议价能力是根 本。出版机构不能满足于大卖场式的规模增长，更要做 精品店、专卖店，在单品效益上做文章，打造不可替代

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