疫情突袭、天灾禁令、门票免降、⼆消迷惘……2022景区增量和存量买卖该怎
北京疫情最新数据
么⼲？
景区⾏业如今遭遇的最⼤问题是“包袱太多”，时不时的门票降免、动不动的⽔⽕之灾、各部门的紧急禁令、没摸透的⼆次消费、太突然的疫情袭击……在这⼀⼤前提之下，我们去谈景区的增量与存量买卖，并⾮⼀个轻松的话题。
但是，景区只要存在⼀天，就必须时刻不停寻出路，应了那句⽼话，活着，才能拥有⼀切。为此，中国青旅集团团委书记、战略发展部⾼级经理孙逸，邀请⽩⽯⼭景区总经理毕东林、清西陵景区总经理张蔚、北京甄品汇餐饮管理有限公司总经理韩英⼦、三⾊⽯设计院执⾏院长王⼩康、太平洋寿险北京分公司总经理张⼩席，共同发起⼀场专业讨论，2022景区增量和存量的买卖到底应该怎么⼲？
撰稿：陈杰
编辑：壮壮
图⽚：图⾍创意
孙逸：⽩⽯⼭在这两年的疫情⾃救中，存在⼀个抢眼的亮点，那就是巧抓住消费者⼼思，推出免费主题
⽇，着实在业内外⽕爆了⼀把。这⼀营销策略从头到尾是如何策划出炉的，⽩⽯⼭疫情新常态下的营销策略⼜如何调整？
毕东林：⽩⽯⼭推出免票主题⽇，说实话，是应急性举措，⾮常规打法。其实⽩⽯⼭每年营销策略年前已经确定，按部就班推进。我们的营销策略是跟着市场环境、条件的变化不断调整，特别是去年以来，注重三个更加：
更加注重线上营销。⽩⽯⼭的两微⼀抖在河北的影响⼒都是名列前茅，同时与浙江深⼤智能合作，开展⼀部⼿机游⽩⽯⼭，把所有周边吃住⾏游购娱的旅游资源放到平台上，包装成不同的产品，起到了⾮常好的效果。
更加注重内容。我们也在不断地种草，⽩⽯⼭如果没有产品更新，⼤家来⼀次就不再来了。所以我们也不断邀请⼤V、知名⽹红，定期到⽩⽯⼭进⾏采风直播。这段时间在北京市场，像⼩红书等平台，都可以经常看到⽩⽯⼭的活动，包括我们做的剧本杀。种草是有效的，⽩⽯⼭从去年到现在，疫情影响特别⼤的情况下，依然有⼀定利润。
更加注重⽂化。从去年到现在，⽩⽯⼭连续推出⽂化主题活动，不仅是推⼀些免费主题⽇，还经常推⼀些⽂化主题⽇。我们与摄影家们合作，去年推出⼿机摄影⼤赛、⼿机短视频⼤赛、⼿机直播⼤赛，我们和微摄联合举办了国际摄影⼤赛。通过摄影家镜头把⽩⽯⼭推⼴出去。同时我们邀请⼀些著名艺
术家到⽩⽯⼭进⾏采风创作。
赛。通过摄影家镜头把⽩⽯⼭推⼴出去。同时我们邀请⼀些著名艺术家到⽩⽯⼭进⾏采风创作。
例如，今年⽩⽯⼭与新北派⼭⽔的代表⼤师师恩钊合作，他带领弟⼦历时两年在⽩⽯⼭，创作了数百幅⽩⽯⼭作品，我们后来邀请到他把新北派⼭⽔的创作基地永久放在⽩⽯⼭，并且成⽴了⽩⽯⼭美术馆，定期地吸收全国绘画爱好者们，到⽩⽯⼭创作，这在⽂化界起到了很⼤的轰动，有效地提⾼了⽩⽯⼭的知名度。
孙逸：今年年初，清西陵保护条例正式实施，作为景区运营者，会⾯临⼀个难题，⼀个国家级⽂保类景区，⼀个⽂化类、观光类景区，想要依靠商业化运营盈利，其实是极为受限的。但是，景区还得想法设法依靠市场赚钱，戴着这样
的“紧箍咒”，景区如何探索商业化开发与运营？
张蔚：清西陵是⼀个皇家陵寝，⼜是世界遗产与国保单位。我们作为⼀家民营企业，以政府购买服务的形式进驻并运营清西陵，本⾝就是往前跨越了⼀⼤步，这是⼀⼤⾰新。
清西陵景区本⾝有⼀定存量游客，主要是对中国⽂化感兴趣的⼈，但不是不多。
作为运营⽅，我们要如何做增量？
其⼀，去陵寝化，让⼤家不要认为我们去的景区单纯是陵寝。我们突出景区的建筑艺术，清西陵景区有国内最⼤的⼈⼯古松林，我们通过创意，联系⾼校团体，现在每年有6-8万⼈，今年有疫情影响，也有2-3万⾼校学⽣到景区进⾏艺术创作，绘画、测量、建筑艺术考量等。不同于研学市场主要以亲⼦、中⼩学⽣为主，我们的研学主要以⼤中专院校⽣为主，让⼤家在具有中国传统建筑与传统艺术氛围条件下搞创作。
其⼆，强化传统⽂化基因。中国的新⼀代本⾝⾮常有⽂化⾃信，他们认为中国⽂化就是世界顶级的。我们做了⼀个调研，以前⼤家认为⼩朋友们不太喜欢我们这样的景区，但是恰恰通过这两年数据分析，越来越多⼩朋友，对中国传统⽂化、传统建筑⾮常感兴趣，景区导游会根据不同体的需求，研发不同的导游词，告诉⼩朋友我们的建筑是中国建筑艺术、⽂化艺术于⼀体的顶级艺术。
其三，融⼊剧本杀元素。清西陵是天然的剧本杀场景，地势⼴阔，有类似故宫⼀样的⼤殿，有很多我们可以把它打造成皇帝起居的场景，可以打造成皇⼦上学的场景。我们可以研发出有悬疑⾊彩的剧本杀故事，吸引游客体验。
其四，清西陵景区与周边乡村联动，开发出满族特⾊的餐饮、住宿等，以这⼏种⽅式来促进我们的增量。这是我们清西陵的做法。
孙逸：餐饮⼀直是景区⼆消的重要吸⾦点，但是纵观国内各⼤景区，将餐饮真正植⼊景区各类场景，
实现完美融合，并且还能够⾼效盈利的案例并不多见。想要做好景区餐饮，突破⼝有可能会是什么？
韩英⼦：我说⼀个案例，今年虽然疫情，五⼀期间我们服务城市副中⼼的湿地公园，效果还不错。我们的餐饮类产品以⽹红、品牌类产品为主，例如冰激凌、零⾷、咖啡等。在⼀个⾯积很⼤的公园⾥，我们会设⽴⼀些⼩地标，例如糖果屋、冰激凌摊点等，往往会被很多游客当成是集合点或者歇脚点，在周边没有其他餐饮项⽬的前提下，我们的这些⼩地标就成为他们热衷于消费的地⽅。
我们还在景区做沉浸式服务，针对汉服节、动漫展，定制化做餐饮产品、⼆消产品和各类衍⽣品。很多餐饮或者零⾷都是⼤品牌，具有很强品牌号召⼒。这⼀点很重要，以往⼤家对景区餐饮或者零售最⼤的顾虑是安全和卫⽣，但是对于有品牌的产品，他们会更放⼼购买。
孙逸：疫情催化了夜游经济，现在⼤家提倡，挖掘景区20点-22点这个时间段的经济价值。最近⼏年，很多景区都在加速上马各类项⽬，但感觉不少也有项⽬缺乏与景区联动的内在逻辑。如何才能让景区夜游项⽬真正具有⽣命⼒？
王⼩康：景区发展夜游经济，要做的绝不是传统的夜景照明设计，⽽是有⼀个递进的逻辑关系，从夜景到夜游，再到夜秀/演，⼀起构成所谓的夜经济。夜景层次很简单，让夜晚亮起来，⼀切有亮光的地⽅都跟我有关。夜游现在植⼊了很多新的东西，⽐如说新媒体艺术装置，⽐如说⼀些⿊科技、⾼科技。夜秀/演，顾名思义，⼀场节⽬、⼀场秀、⼀场演出，从⽽达到夜经济增长的⽬的，形成爆点。
夜游经济的设计逻辑+故事逻辑+运营逻辑+商业逻辑要形成⼀个完美的闭环，才会有⽣命⼒。夜游项⽬⼀定要从运营反切。四⼤逻辑形成闭环之后，进⼊IP故事逻辑阶段，这就是整个⼀套夜游经济逻辑，当逻辑成了套路，游客就会买单，你的项⽬就会具有⽣命⼒。
强调⼀点，景区不光要引⼊夜游IP、培育IP，更要做好IP的软服务。迪⼠尼的IP好在哪⼉，其中之⼀就是当我们进⼊上
强调⼀点，景区不光要引⼊夜游IP、培育IP，更要做好IP的软服务。迪⼠尼的IP好在哪⼉，其中之⼀就是当我们进⼊上海迪⼠尼，所有⼈偶会陪着你玩，陪着⼩朋友拍照，这是“软服务”，恰恰这种软服务是中国景区缺乏的。例如，我们想去⼤唐不夜城看不倒翁⼩，⼈潮涌动，游客刚⾛到前⾯，保安就推搡着往前⾛，维护秩序是没有错误，但这种没有服务意识的⼩细节，可能让⼀名游客度这个景区产⽣很⼤负⾯情绪。
孙逸：对于景区保险，不少景区也好，游客也罢，都认为是⼀个很鸡肋的东西。然⽽，⼀旦游客在景区出现各种意外伤害，⼜会⾼度依赖保险。如何让保险与景区，特别是在疫情之下，能够更好融合，形成增长增量？
张⼩席：⽬前有⼏个⾏业对保险的意识是最强的，其中有⼀个⾏业就是旅游。拿北京为例，太平洋保险在北京市场旅游险占⽐占到80%以上，没有⼀个旅游团队出去不买保险的，旅游险是所有商业保险
公司⾥⾯购买⽐例最⾼的⼀个保险。
北京市场旅游保险盈利率只有5%左右，⼤部分都是赔出去，很多⼩公司赔的⾮常多，多的⼀次可能是⼀两百万，但交的钱⾮常少，五块钱，多的时候⼗块钱，这就是风险保障，说明这个东西是⾮常好的。
不过，保险⾏业对于旅游⾏业的研究还是不够的，⽐如说景区，很多地⽅需要风险保险，但是没有类似的专属产品。
因此，对于保险公司来讲，在旅游类保险产品研发⽅⾯，要更贴近市场。针对游客在旅游景区或者旅⾏过程当中的风险、担⼼，我们可以开发出什么样的产品，来满⾜它，这是未来保险公司深耕的⼀⼤⽅向。
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