平台型媒体玛莎斯图尔将公司的全媒体建设及其启示
□董浩冯迪拉
【摘要】借助思想史、案例研究法等研究方法，对玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设历史与经验及其对中国媒体的全媒体建设启示进行总结与阐发。研究发现，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司大致始建于1977年，最迟不晩于1982年，正式成立于1997年，上市于1999年：其公司发展史大致经过萌芽时期(1977—1997年)与快速发展时期(1997年至今)等两个阶段，其全媒体建设经验对于中国媒体的全媒体建设具有重要的启发与借鉴意义。
揖关键词】玛莎•斯图尔特生活全媒体公司；平台型媒体：全媒体：媒体融合
目前，关于国外全媒体的发展情况，中国新闻传播学界一般将其最早追溯至1999年10月19日成立于美国的玛莎•斯图尔特生活全媒体公司。故玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设的历史与经验，十分值得研究与记录。但通过综述与比较中外关于玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设情况的相关文献之后发现，学界关于玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的研究十分不足，不仅对其成立时间认识有误，并且对其作为一家比较典型的平台型媒体公司的全媒体建设的历史与经验及其对中国的启示也鲜有研究。鉴于此，本文将借助思想史、案例研究等研究方法，对玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设历史与经验及其对中国媒体全媒体建设的启发进行总结与阐发。
一、玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的建立时间考
关于玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的成立时间，通过爬梳与整理国内已有的中文研究文献发现：目前，国内新闻传播学界大都采取部书错教授的研究结论，即认为其成立于1999年10月19日咱口曰或者当提到玛莎•斯图尔特生活全媒体公司时对其成立时间进行模糊处理。当然，由于其论题与主旨不是专门论述玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设情况，不提及其成立时间与历史，也无甚问题。但对于新闻传播学界、业界整体而言，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司作为一个比较典型的国外全媒体建设个案，如果对其成立的时间都不甚确定，对其发展过程都不甚了解，这就有点说不过去了。因此，亟须通过考证辨伪相关文献，探清与澄明其成立时间。
第一，通过梳理玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的发展史，并仔细考证之后发现，目前已有研究中所提出的关于玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的成立时间一1999年10月19日，其实只是其上市时间側而已，并不是其真正的成立时间。而其真正的成立时间，大致可以追溯至1977年。之所以这样说，是因为在这一年，玛莎•斯图尔特不仅就以玛莎•斯图尔特公司的名义开展生意闪，而且在1977—1982年期间，其先后成立了一些以餐饮为主打业务的小公司。这些虽然从严格意义上来讲，不能算是真正意义上的玛莎-斯图尔特生活全媒体公司，但这些小公司确实为其后来的玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的组建奠定了一定的基础。
第二，若从玛莎-斯图尔特真正涉足媒体行业开始算起，则至迟可以追溯至1982年玛莎•斯图尔特出版她的第一本畅销书《应酬(Entertaining)》。并且自此之后，随着其公司取得一个又一个的成功，其也逐渐开始涉足传媒业，如电视、杂志、互联网等。
第三，通过考证发现，其正式成立时间，可基本确定为1997年。其标志性的事件是，这一年玛莎通过一系列的交易与商业计划，包括以现金与股票的形式买回她的杂志等咱4暂，几乎收购了玛莎•斯图尔特所有的相关业务，从而成立了以自己名字命名的公司，并坐上董事长兼CEO的宝座咱5暂。
综上所述可知，首先，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司(Martha Stewart Living Omnimedia冤的萌芽，一直可以追溯到1977年玛莎•斯图尔特经营的餐饮业；其次，若从玛莎•斯图尔特首次涉足媒体行业开始算起，则可追溯至1982年玛莎•斯图尔特出版自己的第一本畅销书；最后，玛莎•斯图尔特生活全媒
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体公司的正式成立时间，可基本追溯到1997年玛莎•斯图尔特成立以自己的名字命名的生活全媒体公司(Martha Stewart Living Omnimedia,inc)。
二、玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设史
关于玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设尧发展史，通过文献综述与考证可知：玛莎-斯图
尔特生活全媒体公司作为一家为家庭主妇和其他消费者提供生活方式内容和产品的综合性媒体和商品销售公司，大致经历了两个发展阶段：第一个阶段为玛莎•斯图尔特生活全媒体公司萌芽时期(1977—1997年)，即从美国著名女企业家玛莎•斯图尔特于1977年成立的一系列小公司，女口“An Uncatered Affair"野the Market Basket”与野Martha Stewart Inc”等至1997年玛莎•斯图尔特成立了以自己名字命名的公司。第二个阶段则为玛莎-斯图尔特生活全媒体公司全面发展时期(1997年至今)，即自1997年公司成立之后至今的这段时间。详而言之，不仅包括1999年重组为玛莎•斯图尔特生活全媒体有限责任公司并上市，而且包括其收购了一系列公司以及与一些公司合作发展。目前，其公司总部位于纽约市；其经营范围或业务内容，主要是提供食品和娱乐、自己动手(DIY)、园艺、度假和手工艺品、家居装饰、宠物、父母服务(包括育儿、家庭聚会、家政服务和健康怀孕)、生活与时尚、婚礼以及新闻出版、运营杂志、网站、博客、广播节目、电视节目和跨多个领域的应用程序等。
(一)
玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的萌芽时期(1977—1997年)
综观玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的发展史可知，其全媒体建设萌芽于玛莎•斯图尔特于1977年与其朋友合作成立的一个名为“An Uncatered Af-fiir”的公司；其后，在1977年至1982年间，玛莎•斯图尔特又成立了“the Market Basket”与“Martha Stewart Inc”等小公司咱6暂。在这一段时间，其经营业务主要以餐饮业为主，包括各种准备好的菜肴和甜点等。
而其涉足传媒行业，则是从1982年开始的。详而言之，即在玛莎•斯图尔特的丈夫Andy的帮助下，玛莎•斯图尔特与皇冠出版公司合作出版了玛莎•斯图尔特的第一本畅销书《应酬(Entertaining)》。并且，在此后的一段时间内，即1983年至1987年间，玛莎•斯图尔特不仅又出版了多本书，而且其“大约在1987年的夏天开始萌生发展自己的媒介公司的念头”，并打算将其取名为“我自己的小出版公司”咱7暂。故由此可以推知，在玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的萌芽时期袁新闻传播出版业就已开始作为其后来建构的全媒体公司帝国的一部分。
接着，在1991年，玛莎•斯图尔特与时代公司的子公司Time Publishing Ventures(TPV)发行了《玛莎•斯图尔特生活(Martha Stewart Living)》杂志；1993年，玛莎•斯图尔特再次与TPV合作，制作了由玛莎•斯图尔特主持的Martha Stewart Living 每周电视节目；1995年，玛莎•斯图尔特又与TPV合作推出了玛莎•斯图尔特邮件订购目录，该目录提供了杂志和电视节目中精选的或与之相关的产品。其后，在1996年和1997年期间发生的一系列交易，对玛莎•斯图尔特的职业生涯及其公司的成立与发展至关重要。具体而言，在这两年间，玛莎•斯图尔特与先后毕业于斯坦福大学、哈佛商学院的毕业生Sharon Patrick通过实施一项商业计划，包括以现金与股票的形式买回她的杂志等叫几乎收购了玛莎•斯图尔特之前经营的所有相关业务。玛莎•斯图尔特终于在1997年成立了以自己的名字命名的公司，并构建了自己公司的零售网址MarthaStewart。在这一年，玛莎•斯图尔特基本实现了她的计划：创造一个没有人做过的、真正的、跨平台的、多媒介的生意，至此，玛莎•斯图尔特能够销售她自己曾经梦想的任
何产品，从改良的花束到用花瓶来展示它们，从床上用品和床罩到瓷器，并在全国每个主要的媒体渠道销售她的商品。同时，玛莎•斯图尔特拥有的百万粉丝还会在产品推出之后抢购它们。最后，在这一萌芽阶段，最为重要的事则是1999年玛莎•斯图尔特生活全媒体公司合并为公司，并上市咱9暂。
(二)
玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的快速发展
时期(1997年至今)
玛莎•斯图尔特生活全媒体公司经过早期萌芽阶段之后，则进入到一个快速发展时期。在这一时期，玛莎•斯图尔特生活全媒体有限责任公司通过一系列的资本运作与商业经营措施，取得了辉煌的发展成绩，其经营范围不仅涉及食品、图书、杂志等领域袁而且开始涉足互联网、通讯、广播、电视袁甚至是剪贴簿、游戏等行业。
具体而言，即2001年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司收购了位于纽约的婚礼商The Wedding List的几乎所有资产。同年，该公司收购了位于纽约、波士顿和伦敦的互联网和零售展示厅的资产。2004年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司从New Age Publishing获得了叶Body&Soul》杂志，并从Thorne
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Communications获得了Andrew Weil博士的Self—一Healing newsletter。2005年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司在SIRIUS卫星广播上启动了生活频道Martha Stewart Living Radio，并与华纳家庭视频签订了多年的协议，以玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的电视节目库为基础，创建了新的家庭视频发行系列……2008年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司收购了Chef Emeril Lagasses的媒体和销售业务。
2010年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司与面向大众市场的视频游戏提供商Majesco Entertainment Company建立了战略合作伙伴关系，并根据玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的生活方式内容组合开发和生产了交互式电子游戏，并在App Store上推出了野Martha的日常食品”应用程序。同年，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司还推出了新的可在PetSmart商店和petsmart上购买的宠物产品系列。2011年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司与美国零售商J.C.Pen­ney公司结成战略联盟，以创造适合玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的产品、技术和创意的零售体验。同年，其又与Avery Dennison和Staples共同创建了玛莎•斯图尔特家庭办公室(Home O伍ce)，与皇冠出版集团(Crown Publishing Group)，通过一项新的协议，将他们的长期合作关系扩展到2016年，并出版12本书。
新闻网站设计2012年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司先是发行了原创视频系列：玛莎•斯图尔特的《圣诞节倒计时》，其中，包括17集讲述度假创意和项目的内容；再是和电视娱乐品牌的创建者和制作者Fremantle-Media公司合作开发了具有现代生活方式个性的电视和数字视频节目。2013年,Inergetics与玛莎•斯图尔特生活全媒体公司建立了合作关系，创建了由六种特制的补品组成的、健康的玛莎•斯图
尔特自然食品(Martha Stewart Naturals)系列。同年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司与eBay建立了合作伙伴关系，以推出新的电子商务体验来支持美国制造商。
2014年，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司与Mered­ith Corporation签订了为期10年的许可协议。根据该协议,Meredith将承担Martha Stewart Living和Martha Stewart Weddings杂志的广告销售、发行和制作，以确保Meredith Corporation与Meredith 自己的品牌一起在2014年推销玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的杂志和数字产品。同年,MakerBot和玛莎•斯图尔特生活全媒体公司签订了一项协议，以分发3D打印材料并共同开发3D可打印设计。2015年,Meredith Corporation与Sequential Brands Group 修改了与玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的10年许可协议。公司任命Yehuda Shmidman为首席执行官兼董事,Gary Klein为首席财务官兼董事。2015年12月，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司被Sequential Brands Group收购，后者拥有推广、营销和许可一系列时尚、家居、运动和生活方式类别的消费品牌。根据收购协议，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司将开始作为Sequential Brands Group的全资子公司运营。咱10暂
三、玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设经验对中国的启示
综上所述可知，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司经过多年的全媒体实践与探索，从无到有，从小到大，从自发到自觉，确实发展出一定的建设全媒体的路径与方法，积累了一定的全媒体建设经验。因此，
其作为一家比较典型和比较成功的全媒体建设案例，其建设经验将在一定程度上对其他国家也具有一定的启发与借鉴价值。
(一)矫正传统的全媒体建设路径的认知偏狭，学习其全媒体建设的方式
目前，在中国新闻传播学界、业界，提起全媒体或媒介融合大都将其定位为媒体行业或领域自身的专业事务，如近些年来学界经常提到的全媒体记者、全媒体融合、全媒体矩阵等以传统媒体为主的全媒体建设方式。即便是习近平总书记提出以“四全媒体”为主要内容的全媒体新闻思想之后也是如此。
具体而言，即全媒体建设的路径、方式方法并不一定非要局限在新闻传播行业。从玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设历程中先后与一系列其他行业，包括出版、广播、电视、互联网、游戏、食品等的合作，可以看出，媒体行业与其他行业的融合，也是一种可行的选择。
因此，未来，我国的全媒体建设或媒介融合要想更好、更快地向前推进，则需要做好以下两点：第一，矫正传统认知中关于全媒体或媒介融合建设路径、方式的认知偏狭，打开思维，开阔认识与眼界，扩大全媒体概念的内涵与外延；第二，学习、借鉴其立足于自身特与定位的全媒体建设方式。
(二)学习、借鉴其按照市场规律、需求建设全媒体的路径与方法
目前，在中国，媒介融合发展的指导思想主要是根据政治的逻辑、指令、要求来进行的。客观地讲，
这种融合方式符合我国新闻媒体的社会主义性质，而且也做出了一定的有目共睹的成绩。但与此同时，这种
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媒介融合的路径与方式也存在一定的弊端，如媒体发展活力不足，竞争意识、市场意识薄弱等。而玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设，作为一种以市场逻辑、市场规律为主要方式的全媒体建设范例，将对我国未来的媒介融合发展路径、方式方法，尤其是平台型媒体的建设，具有一定的启发与借鉴价值°
玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设历史与经验启示我们，若想更好地建设全媒体及其传播体系，推进媒介融合的发展进程，需要我们转换思维，不能仅仅停留在按照政治指令、要求、逻辑来被动地、僵硬地进行融合，而是要尊重新闻传播业界的实践经验与实践智慧，按照市场规律、需求与逻辑来建设全媒体°通过前文对玛莎-斯图尔特生活全媒体公司发展史的梳理可知，玛莎•斯图尔特生活全媒体公司并不是从一开始就上大项目、运作大资本的公司，而是从小行业、小领域，甚至是非新闻传播领域切入，一点点地发展、壮大，来打造自己的全媒体帝国。由此启发我们，未来，我国的全媒体建设一定要打破以往全媒体建设的“惯性”，更新全媒体建设的思维，按照市场规律、市场需求，从小行业、小领域做起，服务市场、服务人民，切实履行我们新闻媒体作为党和人民耳目喉舌的职责与任务°
(三)
增强风险意识，学习其与其他机构合作以及其资本运作的方式
长期以来，在经营管理方面，根据我国新闻媒体的性质及相关要求，其应该是秉持经济效益与社会效益相统一的原则。但随着新媒体技术的发展，传统媒体面临着前所未有的生存危机，故在此情况下，我国则出现了一些媒体为了生存的需要，片面追求经济效益而置社会效益于不顾的现象。甚至于为了跟随所谓的媒介融合的潮流，不顾本地区、本单位的现实需要，强行“上马”了许多新的媒体技术项目，这种现象从现实的角度来讲，则是由于我国媒体特殊的性质决定了媒体融合转型被当成了政治任务与政治要求来做。所以，一些新闻媒体单位为了追求所谓的成绩与效果，急于求成，而缺乏必要的风险意识、规划意识、合作意识，其结果往往是“融而无效”，故未来我国媒体融合发展，要努力增强媒体的经营管理意识、风险意识、合作意识，学习并借鉴企业的建设、合作与资本运作的方式°
玛莎-斯图尔特生活全媒体公司作为一家国外全媒体建设较为成功与典型的企业或许可以为我国媒体融合转型的经营管理提供一定的参考与借鉴°
四、结语与反思
综上所述，通过回溯和概览玛莎•斯图尔特生活全媒体公司的全媒体建设历史可知，玛莎-斯图尔特生
活全媒体公司大致始建于1977年，最迟不晚于1982年，正式成立于1997年，上市于1999年；而其公司发展大致经历了萌芽时期(1977—1999年)与快速发展时期(1999年至今)等两个阶段。并且研究认为，其全媒体建设的经验对于包括中国在内的其他国家的全媒体建设，具有重要的启发与借鉴意义。不过，与此同时，由于我国与玛莎•斯图尔特生活全媒体公司全媒体建设的语境，包括观念、制度、媒体体制机制、建设传统、路径、方法等均不同。因此，我们在学习、借鉴的同时，也要对其建设方式存在的弊端与不足进行批判性的反思。
[本文为江苏省研究生创新计划项目“生活世界理论视域下媒介化与精神交往秩序的重建”(KY-CX19_0751)的阶段性成果暂
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董浩为南京师范大学新闻与传播学院博士生；冯迪拉(Dani Fadillah)为南京师范大学新闻与传播学院博士生，印度尼西亚艾哈迈德•达兰大学渊Ahmad Dahlan University冤助理教授]
编校：王谦
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